Otra mirada al «affaire Gowex» – Marcándose un Ballmer

No voy a hablar en este post del asunto Gowex en sí. Me retiene que ya hay gente con mucha categoría comentando ya sobre el tema en profundidad (Y algunos adivinos del pasado) y el hecho de que tengo amigos ahora mismo en el centro del Mælstrøm.

Sin embargo, obviamente, me he leído en detalle el demoledor informe de 93 páginas de los chicos de Gotham LLC y lo mismo que cuando te compras un coche nuevo no haces más que verlo por la calle, el fenómeno de la atención selectiva me lleva a algo sobre lo que no se ha escrito nada y que personalmente tengo la sensación de que es muy importante para articular todo el embrollo.

La explotación publicitaria en el entorno WIfi, a nivel mundial, y en particular en el caso de Gowex, es absolutamente lamentable.

Vamos a entrar en el asunto en detalle, a là Gotham:

Seleccionemos una serie de frases palmarias del documento en cuestión:

GOW claims to generate double digit revenue growth & dougle digit profit margins, by providing free wifi, yet its publicly-traded peers (Boingo, iPass, Towerstream, etc) lose money.

Even more puzzling, all prior for-profit attempts to provide free-wifi on mass scale have failed.

Even giants Starbucks/Mcdonald’s, who provide free wifi, and generate the traffic to potentially monetize, are believed to provide free wifi while incurring net costs.

Un señor pepino de afirmación, amigos. Básicamente están diciendo que no hay dinero en el Free Wifi. Incluso con tráficos con potencial de monetización. La siguiente derivada suya es que si no lo hay para nadie, por qué Gowex si parecía hacerlo. Y como era lógico, no lo hacía.

Pero vamos a the root of all evil que nos afecta en este caso. Si tienes un negocio que no está basado en cobrar directamente por el servicio que prestas, más te vale que los revenue streams alternativos estén MUY cuidados. Sn embargo, la sofisticación de las propuestas publicitarias emitidas por los actores en el mercado son en el mejor de los casos, manifiestamente mejorables. En el caso de de Gowex, las campañas son patéticas a carta cabal ( y la gente de Gotham no se corta en mencionarlo )

Gowex’s ads are of poor quality (static, print display ads). Advertisers pay far less for these.Based on market rates for print ads, Gowex’s Ad revenue is far less than our €2 million estimate.

We only saw three ads on the Gowex mobile app – H&M, Pepsi, M&M. None of the ‘success
stories’ on Gowex’s website lists either of these three CPGs, nor any advertising agencies.

‘Geolocalized coupons’ – the ‘coupons’ button on the Gowex app does not work.

Hasta llegan a declarar, por boca de un tercero, que simplemente es imposible hacer dinero de la publicidad en entornos Wifi.

“No one has made money from advertising on wifi (specifically free wifi). That’s why Earthlink closed
down its Muni Wi-Fi business, and why MetroFi went bankrupt after trying to make money from muni
Wi-Fi networks. ” – Founder of MuniWireless, who has been following the wifi industry for 11+ years

Vamos por partes:

El WIFI es un entorno particularmente complicado desde el punto de vista de la capitalización económica. Es lo suficientemente commodity como para que cobrar por la prestación del servicio sea un tema cada vez más complicado, y lo suficientemente oneroso en términos de coste de infraestructura y con márgenes razor thin en la prestación del servicio básico como para que sea importante crear revenue streams alternativos para que el kiosko no se caiga.

La propia gente de Gowex así lo reconoce en este gráfico recogido por los chicos de Gotham.

Es decir, el margen viene de la publicidad.

¿Entonces por qué razón es a lo que menos esfuerzo le han dedicado, claramente? Si mi prestación del servicio básico es prácticamente un mcguffin y hago recaer mi margen en la parte de publicidad, cabría esperar que Gowex ( y empresas semejantes en el mundo) lideraran la innovación en publicidad relevante en el mundo, ¿no?

Pues el caso de Gowex es sangrante, pero el de la competencia tampoco es que esté para echar cohetes.

Si nos vamos al análisis de lo que obtienen los chicos de Boingo, vemos una serie de cifras interesantes.

Aquí es donde empezamos a darnos cuenta de que los chicos de Gotham de análisis de firmas, muy bien, pero de publicidad, como que no. Hacer equivalentes todos los engagements que mencionan arriba es hacer equivalente un correo SPAM y una azafata personal. No se puede hacer. Especialmente cuando te estás dando cuenta de que estamos hablando de que están consiguiendo CPMs de de 210$  DE PROMEDIO (Señores de firmas de análisis bursátiles, si quieren que analice Boingo por ustedes solo tienen que llamarme)

O sea, a ver si lo entiendo. Tienen tasas de engagement (Vamos a asumir que es CPA, aunque no se especifica por ningún lado) de 0,99% en un entorno en el que la persona se tiene que identificar de alguna manera para poder acceder al servicio prestado.

Amigo mío, usted está básicamente a dos pasos de ser totalmente irrelevante.

Hemos mencionado en otras ocasiones que el geoposicionamiento, por ejemplo, es un vector personotécnico débil.

Cuando los chicos de Google gracias a la inversión que atrajeron a pesar de no tener un modelo de negocio claro asociado (Intenten eso en España, caballeros) identificaron el potencial publicitario de la búsqueda, triunfaron por una razón sencilla. En un mundo donde la relevancia publicitaria era cero, descubrieron que las búsquedas proporcionaban una relevancia muy marginal, pero que .05 > 0. Google se da cuenda además de que múltiples touchpoints gratuitos generan múltiples oportunidades de sonda anal e iniciamos una carrera armamentística cuyo final solo puede ser uno.

Hay toneladas de dinero publicitario esperando ser invertidas . No es que la inversión publicitaria se haya contraído (¿Quién no querría echar toda la carne en el asador en algo que realmente garantizara más ventas?) sino que no hay un retorno efectivo en la mayor parte de las iniciativas publicitarias actuales, al contrario de lo que ocurría hace treinta o cuarenta años. Hemos hablado hasta la extenuación de los diferentes factores involucrados en este colapso publicitario en nuestro blog Advertising Wreckage.

Entonces, si sumamos todos los factores involucrados:  un negocio que te permite unos revenues discretos y con poco margen, el poco esfuerzo invertido en la capitalización publicitaria  y el consiguiente lamentable retorno del mismo, es cuando tenemos la ecuación perfecta: No hay dinero en el WIFI gratis.

Con lo que no me extraña en absoluto que su conclusión vaya en la línea del experto consultado.

Pero me temo que ser un experto en el pasado no te convierte en un experto del futuro.

“There is no reason anyone would want a computer in their home.” — Ken Olson, president Digital Equipment Corp. (1977)

Cualquier rockero con el que hables ahora te dirá que no hay dinero en el rock’n’roll, Las leyendas últimamente entre el rockerío español hablan de cachés de risa, faltas de pago, y del tema de los royalties de discos y similares ni hablamos.

Pero esto no ha sido siempre así,  hubo dinero (MUCHO) en un momento dado, dejó de haberlo porque el modelo de negocio cambió dramáticamente. Que le digan a los rockstars clásicos si había o no había dinero.

La idea fundamental es amigos: Hay dinero donde hay mucha gente queriendo algo y donde hay una ecuación que tiene sentido en términos de obtener dinero de ellos ( o no hay otra alternativa), y esas ecuaciones cambian constantemente y cada vez mas rápidamente. En la publicidad tradicional, igual que en el rock’n’roll, hubo mucho dinero, y no lo volverá a haber hasta que se plantee de nuevo una ecuación que lo genere. Las alternativas intuitivas que se le presentaban al rock («Que den conciertos») solo funcionan cuando eres una superestrella y eres capaz de meter 15K+ gente en un estadio (Y tienes ganas de currar 200+ días al año). Todo lo demas es vivir, puede ser que vivir bien, pero nunca hacer MUCHO dinero como se hizo en tiempos.

Por eso ya no hay rockstars.

Sin embargo, el único problema aquí es el de reinvención. Personal en el caso de los rockeros, profesional en el caso de las compañías. Un caso paradigmático es el de Marilyn Manson. Estuvo en la cima, se desmoronó hasta el punto de no poder grabar un clip para su disco a mediados de la década pasada, y ha vuelto con fuerza a ser el rockstar #1 en facturación en este año 2014. Observe todas las nuevas líneas de negocio creadas a partir de la marca «Marilyn Manson» que a priori no tienen nada que ver con el «core business» del rockero.

A no ser que, definitivamente, dejemos de intentar mejorar algo que sencillamente funcionó en una ventana de tiempo concreta y que ha dejado de funcionar, y lo sustituyamos por una premisa completamente nueva, adecuada a los tiempos que corren. Hemos comentado en multitud de ocasiones que la publicidad actual está sufriendo un asesinato a cámara superlenta.

Nosotros estábamos intentando convencer a la gente de Gowex de intentar mejorar esto, pero desafortunadamente (o afortunadamente) no pudimos llegar a tiempo de convencerles de lo importante que era articular un caso de éxito satisfactorio que probara nuestras tesis.

Pero tenemos claro que si tiene sentido la existencia del WIFI gratis sin pérdida operativa de dinero ( Y creemos que ese es el caso, a pesar de que la experiencia en USA no lo haya logrado y que don Jenaro quisiera tomar atajos) ha de ser bajo una mecánica publicitaria totalmente diferente, basada en la publicidad relevante, el entendimiento del customer journey en el uso del Wifi, la creación de perfiles complejos, la identificación de contextos vigentes… En resumen, Personotecnia y Publicidad Singular.

“There’s no chance that the iPhone is going to get any significant market share.” — Steve Ballmer, Microsoft CEO (April 2007)

Respetamos la opinión del sabio de la industria, aunque nos pensamos que se está marcando un Ballmer.