Mucha gente que me conoce sabe que soy un tesliano irredento.

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Las razones para ello son largas y prolijas, pero mejor que las explique The Oatmeal por mí. Es largo, está en inglés, es brillante, es por vuestro bien.

Para lo que intento explicar en este post, me interesa en concreto un pequeño párrafo:

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Básicamente viene a contar como Edison inventó la corriente continua (o no, pero la popularizó) se empeñó en mantenerla contra viento y marea a pesar de sus evidentes limitaciones (Evidentes para alguien del siglo XX, pero en aquel momento es bastante probable que Edison pensara que “las cosas eran así”) y como Tesla vino con algo completamente diferente y le pateó su gordo culo con la corriente alterna.

Bonita historia, pero ¿A qué viene todo esto?

La batiseñal la manda ayer Julio Alonso:

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Esta es la gráfica del terror y éste el artículo en detalle.

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Julio se centra en la megacatástrofe que significa para los periódicos, pero yo le hago llegar mi inquietud sobre otro tema todavía más potente:

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Del artículo mencionado

Here’s the optimist’s spin for print: Not all forms of media are equally useful for advertising. Mobile, thus far, has been notoriously difficult to monetize through advertising; app purchases and in-app payments are the dominant ways for companies to make money on phones. Display advertising doesn’t work as well on such small screens, and search ad revenue is reduced.

If that’s true, maybe print is just mobile’s opposite: uniquely aligned with an advertising model, with big lush expanses of newsprint aching for a cell phone provider’s printed embrace.

Esta gente no es la única que le echa la culpa al empedrado, o que opina que simplemente, no se puede conseguir lo que se pretende. Esté artículo se escribió cuando el gap de realización de valor era de 20Bn $ (Ahora es de 30Bn $):

If the industry hasn’t cracked the mobile advertising code after five years of energetic and skillful work it’s because there is no code to crack.Together, the small screen, the different attention modes, the growing concerns about privacy create an insurmountable obstacle.

The “$20B Opportunity” is a mirage.

Aunque se acercan bastante más con otro párrafo más acertado:

We get closer to the heart of the matter when we look at a common thought pattern, an age-old and dangerously misleading algorithm:

The [new thing] is like the [old thing] only [smaller | bigger]

We’ve seen this formula, and its abuse, before. Decades ago, incumbents had to finally admit that minicomputers weren’t simply small mainframes. Manufacturers, vendors, software makers had to adapt to the constraints and benefits of a new, differentenvironment. A semi-generation later, we saw it again: Microcomputers weren’t diminutive minicomputers but truly personal machines that consumers could lift with their arms, minds, and credit cards

Bien, mi postura al respecto no es nueva (Ya la he reflejado en varias presentaciones), e intentaré sintetizarla en varios bullets:

  • Toda compañía que no sea hiperrelevante en sus comunicaciones en el siglo XXI está condenada a la extinción paulatina
  • El teléfono móvil es un proxy personal a nuestra identidad digital. Es personal e individual. Es la última frontera. Lo que simplemente ignoramos en broadcast, o nos mosquea en entornos pseudopersonales, nos saca de quicio en el entorno móvil (o Google Glass, o chip implantando en la cabeza. Entornos hiperpersonales)
  • La posibilidad de hacer publicidad singular real en todas partes tiene disponible toda la tecnología que necesita para llevarse a cabo. No estamos esperando ningún breakthrough tecnológico.
  • El problema es que la industria no tiene los skills necesarios para poder abordarlo y la actual cadena de valor tiene que saltar por los aires. Tan simple como eso.

El problema real es lo que yo llamo el problema “Michael Jordan”. Jordan, después de la muerte de su padre, decidió abandonar los Bulls y convertirse en jugador de béisbol un par de temporadas.

El mejor baloncestista de la historia (y uno de los mejores atletas de siempre) apenas pudo jugar en ligas secundarias en un deporte al que no importa que tengas una barriguita cervecera, como Babe Ruth puede atestiguar. Sus skills de baloncesto no le sirvieron de nada. Nuevo deporte, nuevo contexto, nuevos skills.

El expertise acumulado por la industria durante casi cien años de publicidad broadcast es de CERO valor en el nuevo contexto. Y como lo único que saben hacer tiene que ver con skills obsoletas, están básicamente indefensos. Nonetheless.

Por eso lleva diez años siendo el año del Marketing Móvil.

¿Y que hacemos?

Vamos a usar una abreviatura al respecto para la actitud al respecto de este tema: La llamaremos “A trotar por Colombia” o en forma de acróstico, ATPC. Viene a denotar que determinadas cosas que se han adorado como tótems en un entorno tecnológico o temporal han dejado de tener vigencia. Si ustedes quieren entender que estas iniciales corresponde a otra expresión bastante más grosera, es mero producto de su calenturienta imaginación.

Imáginémonos la escena con Edison haciendo preguntas y Tesla respondiendo.

–  ¿Centrales eléctricas cada milla?

–  ATPC

– ¿Cables gordos como maromas de barco?

– ATPC

¿Van pillando la idea? Pues vamos a seguir jugando, sólo que esta vez me pregunto y me respondo yo solo, en un ejercicio de autarquía sin duda lamentable.

– ¿Anuncios Display en los móviles?

–  ATPC

– ¿GPRs, Audiencia, Reach?

–  ATPC

– ¿Mensajes push no deseados?

– ATPC

– ¿Publicidad tradicional broadcast, mensajes no relevantes, formatos traspasados del display o web, amplias audiencias…?

– ATPC, ATPC, ATPC

Así que ya lo saben, amigos, hasta que no aparezca y se imponga un approach completamente distinto, basado en principios completamente diferentes, y que trabaje en base a otro paradigma totalmente distinto al de la publicidad tradicional, el gap no hará sino seguir aumentando.

El concepto no es nuevo, lo lleva estudiando el profesor Clayton M. Christensen desde hace más de una década.

¿Aparecerá algún día un Tesla al respecto en el mundillo publicitario?

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Desde luego, si aparece por España, le daremos lo que merece. Es decir, morcilla. Por que lo que necesitamos es mejores anuncios display que funcionen en el móvil y que de una vez pueda vender a un GRP que no sea a un precio de miseria, no pajas mentales. Anda que no.

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