Enorme el post de Raúl Hernández contestando a mi post de la ZDP. Sus argumentos son completamente racionales y brillante y sucintamente expuestos, como no podía ser de otra manera.

Sin embargo, no me compro el pescado que vende. O para ser más específico, mi estrategia es completamente diferente y tengo mis razones para ello, y las trataré de exponer. Otra cosa es que me funcione o no, o que sea la estrategia correcta dado un país y un contexto concreto, pero es un efecto completamente buscado.

Mi lógica al respecto la tengo muy madurada e incluso tengo un nombre en clave para el tema. La llamo “Todo el mundo tiene acceso a Forrester”

El miércoles de la semana pasada visitamos a una directora general de transformación digital en una IBEX 35 acompañados de una enorme multinacional con la que tenemos un acuerdo estratégico (Si, algo nos habrán visto). No voy a entrar en detalles sangrientos de la misma, pero resumiré cariñosamente: Mientras fuimos con el “state of the art” que maneja TODO EL MUNDO no generamos más que hastío. Y el único interés que despertamos fue cuando nos salimos COMPLETAMENTE del carril.

Todo el mundo (En las grandes compañías) tiene acceso a los informes de Forrester / Gartner / Altimeter… lo que nivela de manera espectacular el playfield. La directora en cuestión había podido recibir hasta a Pescanova hablándole de Transformación Digital y TODOS DECIAN  LO MISMO.

La única posibilidad real de poder rascar algo cuando eres una compañía pequeña es presentar una aproximación completamente diferente. Si lo que planteas es algo al acceso de todo el mundo, tu no generas el efecto “Nobody has been fired for hiring IBM”. Si lo que quieren es algo estándar, pero no se pueden permitir el precio que les piden, hay cientos de ex-Big5 defenestrados en la última crisis trabajando como freelance que lo harán todavía más barato. No hay mercado real para pequeñas compañías con know how diferencial que no sea mostrar su diferenciación a todo trapo, a gente que sea capaz de apreciarlo.

Lo más paradójico es que el mismo Raúl, en otro post de su blog, me viene a dar la razón. A igualdad de condiciones, la inercia está a favor del grande.

Otra cosa sería:

* Me especializo en compañías pequeñas que pasan por debajo del radar de las grandes, porque no les compensa el esfuerzo vs. el retorno

* Me especializo en un nicho concreto de mercado (Geográfico, vertical…) que pasa debajo del radar de las grandes por poco transitado

* Tengo acceso diferencial a determinadas compañías en las que he generado ya confianza por trabajos anteriores o referencias entusiasmadas

Con este tipo de aproximación, puedes mantener un contenido más o menos estándar y ganarte la vida faenando en pequeñas calas no transitadas. En el mar abierto, eres carne de cañón.

En resumen: Para hacer proyectos de chicha y nabo, ya hay gente con más bocas que alimentar, más costes estructurales y menos interés en el trailblazing que nosotros. Y se lo van a llevar, si es necesario haciendo bajas temerarias. Porque necesitan poderle decir a su próximo cliente que tienen referencias en [Ponga aquí su disciplina innovadora de la que no tienen a nadie con experiencia] y porque para tener consultores especializados en implantación de sistemas ERP, Cobol, o cualquier otra disciplina hipermadura on the beach, los tengo trabajando por debajo de coste (e insisto, generándome referencias y experiencia en cosas que desconozco). No es elitismo. Es pura estrategia de supervivencia.

Rumelt dice que tardé treinta años en sintetizar que era la estrategia : It’s problem Solving

No es sencillo sintetizar en su más pura esencia disciplinas complejas. Estoy en ello con la Personotecnia. Me quedan quince para hacerlo así de bien, pero creo que he ido mejorando con los años.

Llevo mascullando este post meses. Es posiblemente el tema más importante que me afecta en estos momentos. En realidad afecta a toda la gente que trabaja en escenarios de excelencia y es peor que el Ebola. Bienvenidos al ZDP, la Zona de desarrollo Proximal.

De la Wikipedia:

El concepto de zona de desarrollo próximo, introducido por Lev Vygotski desde 1931, es la distancia entre el nivel de desarrollo efectivo del alumno (aquello que es capaz de hacer por sí solo) y el nivel de desarrollo potencial (aquello que sería capaz de hacer con la ayuda de un adulto o un compañero más capaz). Este concepto sirve para delimitar el margen de incidencia de la acción educativa.

ZDPPor intentar simplificar, básicamente consiste en que hay una distancia significativa a cubrir entre donde puede llegar una persona sobre un tema con sus propios medios en términos de conocimiento y a donde puede llegar cuando tiene un mentor que le guía. Hay una preformulación del asunto que recogí en su momento, lo qué llamé el Teorema de Roca Salvatella: El hecho de que no hay conversación posible entre gente que domina de un tema nivel 2 y otra que domina nivel 8. La distancia cognitiva previene cualquier tipo de comunicación significativa.

Esto, que podría ser una interesante reflexión psicológica o de teoría de aprendizaje, en realidad es un asesino silencioso que mata cientos de deals todos los días.

Si tu estás vendiendo expertise te vas a enfrentar antes o después a la  ZDP. Si tu vende
s commodities, te vas a enfrentar a otros problemas distintos (Competencia salvaje en precios sin ir más lejos), pero si vendes expertise te vas a encontrar con el problema de que tu cliente no te entiende y no lo admite. Te dirán que lo entienden, darán cabezadas afirmativas, empezarán a usar el móvil y a lanzar miradas perdidas. Nunca, bajo ningún concepto, te dirán que se han perdido en el minuto tres. Las inversiones de ego son tremendas. Antes de admitirlo se cambian de sexo o de equipo de fútbol.

Recordemos a Gladwell: Necesitas 10K horas para convertirte en un experto ¿Qué te hace pensar que vas a convencer a nadie de tu diferencia, asumiendo que es real, en un elevator pitch

Lo que está desgarrando a la totalidad del mercado es la colisión frontal entre la necesidad de ser diferente y el coste real de que dicha diferenciación sea percibida por el cliente.

Antonio Ortiz tiene un post al respecto sobre TED en la que reflexiona sobre el asunto y en el que tiene una frase demoledora:

Lo peor del fenómeno es la pretensión de completitud, de que has escuchado un cuarto de hora a Ken Robinson y ya sabes, tienes criterio sobre educación y su futuro. Lo peor es la creación de esa ilusión de conocimiento exenta del esfuerzo necesario para el mismo, de haber encontrado un atajo que es falso y dañino porque alimenta uno de los mayores problemas que tenemos con la información y el conocimiento: pretender que es inmediato, simple y siempre entretenido.

Me puedo comprar o no el hecho de que el formato TED tenga o no sentido (Creo que su éxito habla por si sólo) pero entiendo perfectamente porqué funciona ¿Cómo no va a funcionar? La propuesta es imbatible: Dedíqueme usted 18 minutos de su tiempo y le haré sentirse a la altura intelectual de gente que lleva décadas en el tema.

El único problema es que es mentira. Como aquello de “Déjeme su base de datos, que ya le aplico yo Data Mining y le saco sus segmentos perfectos” 

Desde luego es mucho más comercial que “Buscáis la fama, pues aquí es donde vais a empezar a pagar. Con sudor”

La ZDP se salta con una mezcla de dos componentes: Conocimiento y “Leap of faith

ZDP2

El leap of faith es aquel salto de fe que da un cliente que no te termina de entender, y que no es capaz de explicar a terceros por qué eres diferente, pero que siente que eres diferente. Lo suficiente como para hacer un acto de fe, un salto en el vacío.

La parte del leap of faith se puede solventar si tenemos referencias potentes, éxitos anteriores, clientes nuestros que son capaces de dar la cara por nosotros. Y aún así con todo, nada consigue que una propuesta realmente diferencial triunfe como el hecho de que lo sea y de que el cliente sea capaz de percibirla.

Y eso conlleva tiempo y esfuerzo.

¿Cómo abordarlo? Me da un poco de vergüenza admitir que a pesar de que me va la vida en ello, no tengo más que unos pocos tips que ofrecer. Espero poder construir algo más efectivo con el tiempo.

  • Conoce a tus clientes

Probablemente tus clientes son solamente un 8% del mercado Global. Intenta identificar la gente que se encuentra receptiva a tu visión. Todo tu esfuerzo en el resto de la campana de Gauss será inútil. Precualifica, precualifica, precualifica…

  • Si un cliente no te entiende, no hay oportunidad.

Es así de sencillo. Next. No pares. No lo va a ser en mucho tiempo. No va a volar. No pierdas el tiempo. Que no te ciegue el tamaño de la oportunidad, que no te ciegue el valor que podrías crear al cliente.

  • Invierte tiempo en educación

Charlas, conferencias, blogs, lo que sea, cuando sea, como sea. Levanta awareness. Educa a la gente. En realidad estás reduciendo la ZDP de tus clientes potenciales. Antes o después pagará. No te ahorres tu know how. Si es diferencial de verdad, no se agotará con tus regalos.

El otro día en la conferencia Revolution TV, donde estuve en una mesa redonda, hablamos de nuevas estrategias de engagement y entre ellas, hablamos del  “fenómeno fan”. Básicamente, y en mi línea de ir contra corriente, comenté que el hipersobado “fenómeno fan” en realidad es sumamente minoritario. El 90% de los ingresos vienen de un montón de gente que considera un determinado tema relevante, de entre otros muchos de su interés. Como dice la tercera ley de la Personotecnia, “Todos somos multitudes”

Mi tesis era que el fan unidireccional, el que no piensa más que en un tema en concreto, no existe, o mejor dicho, es prácticamente irrelevante. Mencionaba algunos hallazgos mencionados en el libro Soccernomics, sobre que el fan incondicional es el 10%

Hoy es un día triste para mí. Uno de mis sites favoritos, WowInsider, cierra sus puertas. Wowinsider es un portal de 10 años de antigüedad para fanáticos del MMORPG Word of Warcraft (WOW). Como yo. Mucha gente no sabe que mi icono de Twitter es la caperuza de un paladín tier 2 de Wow. El personaje que he hecho crecer desde Julio de 2006.

Recuenco

La razón del cierre? AOL, su propietario, no es capaz de monetizarlo como esperaba.

AOL, como otras compañías que conozco (Telefónica anyone?) tiene lo que yo llamo “El toque de la irrelevancia”, que básicamente consiste en crear, o comprar, cosas que generan una tracción concreta, integrarlas en un conglomerado corporativo, y convertirlas en irrelevantes.

Por el camino han dejado a decenas de miles de personas destrozadas y lo que es mejor, cagándose en AOL y en su marca. Para siempre.

Matt

Sarabande

Mi tesis sobre este tema es muy sencilla: Los beancounters corporativos no tienen ni idea de sacar dinero a los aficionados a nada en concreto fuera de esquemas caduquísimos relacionados con publicidad masiva al uso. Los únicos que saben sacar el dinero a los fans son los propios fans.

Enter: Matthew Inman

Podéis leer el tema en detalle en este link, pero básicamente, Inman es un frikazo que le ha sacado a la comunidad de fans más de 15 millones de dólares a base de frikadas olímpicas. Su ultima iniciativa, una baraja de cartas de gatos que explotan, le ha levantado a la gente 4.25 millones de dólares. El pedía 10,000 $. ¿El resto? Porque sí, porque sabe tocar las teclas de lo que le interesa a la comunidad.Porque sabe que es lo que quieren. Porque, en el fondo es uno de ellos. Ningún contable de AOL entenderá un carajo de porqué pasa esto.

Exploding kittens

Por favor, DEJAD A LA GENTE QUE TIENE PULSO DE LA COMUNIDAD PLANTEAR LOS MODELOS DE NEGOCIO. No tenéis ni puta idea de que “makes people tick”. Estáis en vuestra nube de hojas de cálculo y os es completamente alienígena lo que corre por debajo. Sólo entendeis de eyeballs y de mecanismos publicitarios caducos.

Benjamin

Dais el mismo ascazo que los viejos de cuarenta que se acercan a jovencitas de veinte calzados con Converse All-Star y cubiertos de Grecian 2000. Y lo peor es que os tienen calados.

¿Y sobre el tema publicitario, que a fin de cuentas es de lo que va este blog, que opinas? Yo no lo puedo resumir mejor que este post de otro usuario indignado de WowInsider

ValenceMagi

No hay más preguntas, señoría.

Señores de AOL y grandes corporaciones en general, ustedes a lo suyo. Y a decir que Internet y los nuevos medios son una ruina, cuando su problema es que sus caducos modelos de negocio no sirven en el nuevo escenario.

En este report sobre los desafíos del marketing Digital dle 2015, están claramente reflejados los desafíos a los que se enfrenta el Marketing (Digital y no, creo que es una frontera artificial)

Marketing

Nosotros, en Singular, hemos añadido a nuestro portfolio “Creación de nuevos modelos de negocio y detección de nuevos yacimientos  de monetización”. Porque no lo va a venir a hacer las grandes corporaciones. Porque no lo va a hacer Mckinsey. Porque somos frikis de la orientación a cliente y la Personotecnia. Y a nosotros no se nos van vivos los colegas. Entre otras cosas, porque si les ofreces cosas relevantes, no les tienes que dar por el culo con cosas que no les interesan. Relevance is the name of the game.

UPDATE: El antiguo equipo core de WowInsider ha lanzado Blizzard Watch y ha conseguido en dos días vía crowfunding toda la financiación necesaria para ponerlo en marcha.

 

No voy a hablar en este post del asunto Gowex en sí. Me retiene que ya hay gente con mucha categoría comentando ya sobre el tema en profundidad (Y algunos adivinos del pasado) y el hecho de que tengo amigos ahora mismo en el centro del Mælstrøm.

Sin embargo, obviamente, me he leído en detalle el demoledor informe de 93 páginas de los chicos de Gotham LLC y lo mismo que cuando te compras un coche nuevo no haces más que verlo por la calle, el fenómeno de la atención selectiva me lleva a algo sobre lo que no se ha escrito nada y que personalmente tengo la sensación de que es muy importante para articular todo el embrollo.

La explotación publicitaria en el entorno WIfi, a nivel mundial, y en particular en el caso de Gowex, es absolutamente lamentable.

Vamos a entrar en el asunto en detalle, a là Gotham:

Seleccionemos una serie de frases palmarias del documento en cuestión:

GOW claims to generate double digit revenue growth & dougle digit profit margins, by providing free wifi, yet its publicly-traded peers (Boingo, iPass, Towerstream, etc) lose money.

Even more puzzling, all prior for-profit attempts to provide free-wifi on mass scale have failed.

Even giants Starbucks/Mcdonald’s, who provide free wifi, and generate the traffic to potentially monetize, are believed to provide free wifi while incurring net costs.

Un señor pepino de afirmación, amigos. Básicamente están diciendo que no hay dinero en el Free Wifi. Incluso con tráficos con potencial de monetización. La siguiente derivada suya es que si no lo hay para nadie, por qué Gowex si parecía hacerlo. Y como era lógico, no lo hacía.

Pero vamos a the root of all evil que nos afecta en este caso. Si tienes un negocio que no está basado en cobrar directamente por el servicio que prestas, más te vale que los revenue streams alternativos estén MUY cuidados. Sn embargo, la sofisticación de las propuestas publicitarias emitidas por los actores en el mercado son en el mejor de los casos, manifiestamente mejorables. En el caso de de Gowex, las campañas son patéticas a carta cabal ( y la gente de Gotham no se corta en mencionarlo )

Gowex’s ads are of poor quality (static, print display ads). Advertisers pay far less for these.Based on market rates for print ads, Gowex’s Ad revenue is far less than our €2 million estimate.

We only saw three ads on the Gowex mobile app – H&M, Pepsi, M&M. None of the ‘success
stories’ on Gowex’s website lists either of these three CPGs, nor any advertising agencies.

‘Geolocalized coupons’ – the ‘coupons’ button on the Gowex app does not work.

Hasta llegan a declarar, por boca de un tercero, que simplemente es imposible hacer dinero de la publicidad en entornos Wifi.

“No one has made money from advertising on wifi (specifically free wifi). That’s why Earthlink closed
down its Muni Wi-Fi business, and why MetroFi went bankrupt after trying to make money from muni
Wi-Fi networks. ” – Founder of MuniWireless, who has been following the wifi industry for 11+ years

Vamos por partes:

El WIFI es un entorno particularmente complicado desde el punto de vista de la capitalización económica. Es lo suficientemente commodity como para que cobrar por la prestación del servicio sea un tema cada vez más complicado, y lo suficientemente oneroso en términos de coste de infraestructura y con márgenes razor thin en la prestación del servicio básico como para que sea importante crear revenue streams alternativos para que el kiosko no se caiga.

La propia gente de Gowex así lo reconoce en este gráfico recogido por los chicos de Gotham.

Gowex Revenues

Es decir, el margen viene de la publicidad.

¿Entonces por qué razón es a lo que menos esfuerzo le han dedicado, claramente? Si mi prestación del servicio básico es prácticamente un mcguffin y hago recaer mi margen en la parte de publicidad, cabría esperar que Gowex ( y empresas semejantes en el mundo) lideraran la innovación en publicidad relevante en el mundo, ¿no?

Pues el caso de Gowex es sangrante, pero el de la competencia tampoco es que esté para echar cohetes.

Si nos vamos al análisis de lo que obtienen los chicos de Boingo, vemos una serie de cifras interesantes.

Boingo Engagements

Boingo

Aquí es donde empezamos a darnos cuenta de que los chicos de Gotham de análisis de firmas, muy bien, pero de publicidad, como que no. Hacer equivalentes todos los engagements que mencionan arriba es hacer equivalente un correo SPAM y una azafata personal. No se puede hacer. Especialmente cuando te estás dando cuenta de que estamos hablando de que están consiguiendo CPMs de de 210$  DE PROMEDIO (Señores de firmas de análisis bursátiles, si quieren que analice Boingo por ustedes solo tienen que llamarme)

O sea, a ver si lo entiendo. Tienen tasas de engagement (Vamos a asumir que es CPA, aunque no se especifica por ningún lado) de 0,99% en un entorno en el que la persona se tiene que identificar de alguna manera para poder acceder al servicio prestado.

Amigo mío, usted está básicamente a dos pasos de ser totalmente irrelevante.

Hemos mencionado en otras ocasiones que el geoposicionamiento, por ejemplo, es un vector personotécnico débil.

Cuando los chicos de Google gracias a la inversión que atrajeron a pesar de no tener un modelo de negocio claro asociado (Intenten eso en España, caballeros) identificaron el potencial publicitario de la búsqueda, triunfaron por una razón sencilla. En un mundo donde la relevancia publicitaria era cero, descubrieron que las búsquedas proporcionaban una relevancia muy marginal, pero que .05 > 0. Google se da cuenda además de que múltiples touchpoints gratuitos generan múltiples oportunidades de sonda anal e iniciamos una carrera armamentística cuyo final solo puede ser uno.

Hay toneladas de dinero publicitario esperando ser invertidas . No es que la inversión publicitaria se haya contraído (¿Quién no querría echar toda la carne en el asador en algo que realmente garantizara más ventas?) sino que no hay un retorno efectivo en la mayor parte de las iniciativas publicitarias actuales, al contrario de lo que ocurría hace treinta o cuarenta años. Hemos hablado hasta la extenuación de los diferentes factores involucrados en este colapso publicitario en nuestro blog Advertising Wreckage.

Entonces, si sumamos todos los factores involucrados:  un negocio que te permite unos revenues discretos y con poco margen, el poco esfuerzo invertido en la capitalización publicitaria  y el consiguiente lamentable retorno del mismo, es cuando tenemos la ecuación perfecta: No hay dinero en el WIFI gratis.

Con lo que no me extraña en absoluto que su conclusión vaya en la línea del experto consultado.

Pero me temo que ser un experto en el pasado no te convierte en un experto del futuro.

“There is no reason anyone would want a computer in their home.” — Ken Olson, president Digital Equipment Corp. (1977)

Cualquier rockero con el que hables ahora te dirá que no hay dinero en el rock’n’roll, Las leyendas últimamente entre el rockerío español hablan de cachés de risa, faltas de pago, y del tema de los royalties de discos y similares ni hablamos.

Pero esto no ha sido siempre así,  hubo dinero (MUCHO) en un momento dado, dejó de haberlo porque el modelo de negocio cambió dramáticamente. Que le digan a los rockstars clásicos si había o no había dinero.

La idea fundamental es amigos: Hay dinero donde hay mucha gente queriendo algo y donde hay una ecuación que tiene sentido en términos de obtener dinero de ellos ( o no hay otra alternativa), y esas ecuaciones cambian constantemente y cada vez mas rápidamente. En la publicidad tradicional, igual que en el rock’n’roll, hubo mucho dinero, y no lo volverá a haber hasta que se plantee de nuevo una ecuación que lo genere. Las alternativas intuitivas que se le presentaban al rock (“Que den conciertos”) solo funcionan cuando eres una superestrella y eres capaz de meter 15K+ gente en un estadio (Y tienes ganas de currar 200+ días al año). Todo lo demas es vivir, puede ser que vivir bien, pero nunca hacer MUCHO dinero como se hizo en tiempos.

Por eso ya no hay rockstars.

Sin embargo, el único problema aquí es el de reinvención. Personal en el caso de los rockeros, profesional en el caso de las compañías. Un caso paradigmático es el de Marilyn Manson. Estuvo en la cima, se desmoronó hasta el punto de no poder grabar un clip para su disco a mediados de la década pasada, y ha vuelto con fuerza a ser el rockstar #1 en facturación en este año 2014. Observe todas las nuevas líneas de negocio creadas a partir de la marca “Marilyn Manson” que a priori no tienen nada que ver con el “core business” del rockero.

A no ser que, definitivamente, dejemos de intentar mejorar algo que sencillamente funcionó en una ventana de tiempo concreta y que ha dejado de funcionar, y lo sustituyamos por una premisa completamente nueva, adecuada a los tiempos que corren. Hemos comentado en multitud de ocasiones que la publicidad actual está sufriendo un asesinato a cámara superlenta.

Nosotros estábamos intentando convencer a la gente de Gowex de intentar mejorar esto, pero desafortunadamente (o afortunadamente) no pudimos llegar a tiempo de convencerles de lo importante que era articular un caso de éxito satisfactorio que probara nuestras tesis.

Pero tenemos claro que si tiene sentido la existencia del WIFI gratis sin pérdida operativa de dinero ( Y creemos que ese es el caso, a pesar de que la experiencia en USA no lo haya logrado y que don Jenaro quisiera tomar atajos) ha de ser bajo una mecánica publicitaria totalmente diferente, basada en la publicidad relevante, el entendimiento del customer journey en el uso del Wifi, la creación de perfiles complejos, la identificación de contextos vigentes… En resumen, Personotecnia y Publicidad Singular.

“There’s no chance that the iPhone is going to get any significant market share.” — Steve Ballmer, Microsoft CEO (April 2007)

Respetamos la opinión del sabio de la industria, aunque nos pensamos que se está marcando un Ballmer.

Mucha gente que me conoce sabe que soy un tesliano irredento.

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Las razones para ello son largas y prolijas, pero mejor que las explique The Oatmeal por mí. Es largo, está en inglés, es brillante, es por vuestro bien.

Para lo que intento explicar en este post, me interesa en concreto un pequeño párrafo:

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Básicamente viene a contar como Edison inventó la corriente continua (o no, pero la popularizó) se empeñó en mantenerla contra viento y marea a pesar de sus evidentes limitaciones (Evidentes para alguien del siglo XX, pero en aquel momento es bastante probable que Edison pensara que “las cosas eran así”) y como Tesla vino con algo completamente diferente y le pateó su gordo culo con la corriente alterna.

Bonita historia, pero ¿A qué viene todo esto?

La batiseñal la manda ayer Julio Alonso:

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Esta es la gráfica del terror y éste el artículo en detalle.

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Julio se centra en la megacatástrofe que significa para los periódicos, pero yo le hago llegar mi inquietud sobre otro tema todavía más potente:

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Del artículo mencionado

Here’s the optimist’s spin for print: Not all forms of media are equally useful for advertising. Mobile, thus far, has been notoriously difficult to monetize through advertising; app purchases and in-app payments are the dominant ways for companies to make money on phones. Display advertising doesn’t work as well on such small screens, and search ad revenue is reduced.

If that’s true, maybe print is just mobile’s opposite: uniquely aligned with an advertising model, with big lush expanses of newsprint aching for a cell phone provider’s printed embrace.

Esta gente no es la única que le echa la culpa al empedrado, o que opina que simplemente, no se puede conseguir lo que se pretende. Esté artículo se escribió cuando el gap de realización de valor era de 20Bn $ (Ahora es de 30Bn $):

If the industry hasn’t cracked the mobile advertising code after five years of energetic and skillful work it’s because there is no code to crack.Together, the small screen, the different attention modes, the growing concerns about privacy create an insurmountable obstacle.

The “$20B Opportunity” is a mirage.

Aunque se acercan bastante más con otro párrafo más acertado:

We get closer to the heart of the matter when we look at a common thought pattern, an age-old and dangerously misleading algorithm:

The [new thing] is like the [old thing] only [smaller | bigger]

We’ve seen this formula, and its abuse, before. Decades ago, incumbents had to finally admit that minicomputers weren’t simply small mainframes. Manufacturers, vendors, software makers had to adapt to the constraints and benefits of a new, differentenvironment. A semi-generation later, we saw it again: Microcomputers weren’t diminutive minicomputers but truly personal machines that consumers could lift with their arms, minds, and credit cards

Bien, mi postura al respecto no es nueva (Ya la he reflejado en varias presentaciones), e intentaré sintetizarla en varios bullets:

  • Toda compañía que no sea hiperrelevante en sus comunicaciones en el siglo XXI está condenada a la extinción paulatina
  • El teléfono móvil es un proxy personal a nuestra identidad digital. Es personal e individual. Es la última frontera. Lo que simplemente ignoramos en broadcast, o nos mosquea en entornos pseudopersonales, nos saca de quicio en el entorno móvil (o Google Glass, o chip implantando en la cabeza. Entornos hiperpersonales)
  • La posibilidad de hacer publicidad singular real en todas partes tiene disponible toda la tecnología que necesita para llevarse a cabo. No estamos esperando ningún breakthrough tecnológico.
  • El problema es que la industria no tiene los skills necesarios para poder abordarlo y la actual cadena de valor tiene que saltar por los aires. Tan simple como eso.

El problema real es lo que yo llamo el problema “Michael Jordan”. Jordan, después de la muerte de su padre, decidió abandonar los Bulls y convertirse en jugador de béisbol un par de temporadas.

El mejor baloncestista de la historia (y uno de los mejores atletas de siempre) apenas pudo jugar en ligas secundarias en un deporte al que no importa que tengas una barriguita cervecera, como Babe Ruth puede atestiguar. Sus skills de baloncesto no le sirvieron de nada. Nuevo deporte, nuevo contexto, nuevos skills.

El expertise acumulado por la industria durante casi cien años de publicidad broadcast es de CERO valor en el nuevo contexto. Y como lo único que saben hacer tiene que ver con skills obsoletas, están básicamente indefensos. Nonetheless.

Por eso lleva diez años siendo el año del Marketing Móvil.

¿Y que hacemos?

Vamos a usar una abreviatura al respecto para la actitud al respecto de este tema: La llamaremos “A trotar por Colombia” o en forma de acróstico, ATPC. Viene a denotar que determinadas cosas que se han adorado como tótems en un entorno tecnológico o temporal han dejado de tener vigencia. Si ustedes quieren entender que estas iniciales corresponde a otra expresión bastante más grosera, es mero producto de su calenturienta imaginación.

Imáginémonos la escena con Edison haciendo preguntas y Tesla respondiendo.

–  ¿Centrales eléctricas cada milla?

–  ATPC

– ¿Cables gordos como maromas de barco?

– ATPC

¿Van pillando la idea? Pues vamos a seguir jugando, sólo que esta vez me pregunto y me respondo yo solo, en un ejercicio de autarquía sin duda lamentable.

– ¿Anuncios Display en los móviles?

–  ATPC

– ¿GPRs, Audiencia, Reach?

–  ATPC

– ¿Mensajes push no deseados?

– ATPC

– ¿Publicidad tradicional broadcast, mensajes no relevantes, formatos traspasados del display o web, amplias audiencias…?

– ATPC, ATPC, ATPC

Así que ya lo saben, amigos, hasta que no aparezca y se imponga un approach completamente distinto, basado en principios completamente diferentes, y que trabaje en base a otro paradigma totalmente distinto al de la publicidad tradicional, el gap no hará sino seguir aumentando.

El concepto no es nuevo, lo lleva estudiando el profesor Clayton M. Christensen desde hace más de una década.

¿Aparecerá algún día un Tesla al respecto en el mundillo publicitario?

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Desde luego, si aparece por España, le daremos lo que merece. Es decir, morcilla. Por que lo que necesitamos es mejores anuncios display que funcionen en el móvil y que de una vez pueda vender a un GRP que no sea a un precio de miseria, no pajas mentales. Anda que no.

He dejado asentarse este post varios días. Marinarlo un poquito me ha permitido coger un poco de distancia sobre todo, con las relaciones knee-jerk que generó la noticia de que un español vencía a Google en los tribunales de la UE obligándole a borrar la información que poseía sobre él.

Por reacciones knee-jerk entiendo todo el espectro: 

  • Las de acusar de neoludismo a este buen señor, que no se sabe adaptar al ritmo de los tiempos (debe de ser que en el futuro el fistfucking no consentido es la opción sexual preferida y mayoritaria. No future)
  • Las de plantear que al fin Goiath ha sido vencido por David, y triunfará por fin la paz, el amor, los pasteles de manzana con topping de nata y se restablecerá la paz y la justicia.

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Pasemos a analizar las tesis de los neoluditas everywhere:

No quiero hacer de esto un ataque ad hominem, pero hay que reconocer que Enrique Dans nunca decepciona a este respecto. Siguen varios extractos de diferentes posts, del 13,14y 16 de Mayo de este año:

Su empecinamiento en censurar a los buscadores y en eliminar de ellos esta referencia ha generado un precedente que nos lleva a que, a partir de ahora, ya no podamos confiar en que un buscador – Google, o el que sea, incluyendo los que se puedan desarrollar a partir de ahora – nos devuelva información veraz y no sesgada.

Claro, Google tiene un track record de no sesgar los resultados de la búsqueda que le convierte en un paladín de la información veraz. Lo siguiente será proponer a Kim-Jong Un al premio nobel de la paz. Y al de dietética y estética capilar, ya que estamos.

 Kim Jong Un

No contento con la perla anterior, el ilustre prócer sigue con la arenga a las juventudes tecnológicas:

La idea de criminalizar las herramientas tiene dos problemas: una, es una tentación muy fuerte para todo aquel que no entiende cómo funcionan. Y dos, SIEMPRE supone un ERROR GRAVE. No hay medias tintas. Siempre que veas la criminalización de una herramienta, estás viendo un grave error. Es un axioma. Apréndetelo.

Vamos a prescindir de la simplificación, del tono paternalista y del maniqueísmo de esta afirmación. Lo que viene a ser prescindir de casi todo. Pero a lo que vamos:

¿Qué coño tiene que ver el culo con las témporas?

Luego ponemos las témporas 

Yo uso Google. Yo fuy un early adopter a finales de los ’90 y evangelicé como una bestia, porque como herramienta es impresionante. El misdirection trick aquí es el de siempre: Mezclar la herramienta con la corporación. La herramienta ha contribuido como pocas al desarrollo de Internet. Pero la corporación debe de ser parada en seco YA. NADA de lo que haya hecho en el pasado le da carta blanca a hacer lo que le rote con sus usuarios y su información personal.

No voy a reiterar argumentos que ya he usado. Mi tesis sobre Google, todo lo que representa y su peligro real ya está plenamente descrita en este post y sólo intento mostar un poco de mi pasmo al respecto del nivel de análisis y sesgo cogntivo del colectivo “Pobrecito Google” y “Cuanto neoludita suelto hay por ahí”

Vámonos ahora al rincón de los analistas fervorosos y mipequeñoponyescos.

Pequeño pony

Lo primero que me llama la atención es la palabra “triunfo” “vencer” y el resto de la parafernalia épica asociada. Beg your pardon? Tal y como yo lo veo, sería un triunfo si se hubiera detenido la absoluta impunidad con la que Google hace fistfucking a la gente con su información, pero en realidad, simplemente se ha reconocido el derecho a que Google elimine de su historial el pasado de la gente si ya no es vigente y le pueda ocasionar problemas personales.

El propio autor, en un ataque de Síndrome de Estocolmo espectacular, espeta:

Google era una gran herramienta y ahora es perfecta con esta sentencia.

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A lo que voy: Este es un debate esencialmente falso. Para empezar el tema del olvido en internet comprado por los poderosos YA EXISTE desde hace bastante tiempo. Tengo ejemplos cercanos de gente que ha borrado su paso por Internet. Hay compañías privadas que prestan este servicio. ¿A qué viene tanto revuelo?

Tampoco me parece justo que Google cargue con la responsabilidad de la generación de la información. Aceptar que ellos son los únicos garantes de la defensa de la privacidad sería una transferencia de responsabilidad inaceptable.

Entonces, ¿Cual es mi posición personal? Obviamente, el problema aquí es una AEPD que no va con los tiempos, y una judicatura a la que la tecnología le suena a chino. Y la solución pasaría por una aproximación que conciliara ambas posturas. No soy el único que propugna una tercera vía.

Pero más allá de mi posición personal sobre el debate (Que además ya he identificado como falso) en realidad, el quid de la cuestión, reciclando otro argumentario usado en otro post,  es que a Google le ha pasado (de momento) como a Al Capone. Después de matar, asesinar, traficar y degollar a mansalva, le pillan por evasión de impuestos. 

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Con lo que en mi modesta opinión, a Google …a Google no le han metido ni la mitad de la primera hostia. He comentado esto en multitud de sitios, conferencias y posts. Básicamente, porque parafraseando a cierto juez estrella:

La justicia es muy lenta, pero cuando llega, aplasta todo lo que encuentra a su paso.

Le pasó a Microsoft y te pasará a tí Google. Con la diferencia de que cuando se zumbaron a Microsoft nos pareció todo guay y divino de la muerte, y ahora el tema nos parece un abuso, un atraso y en general todas las derivadas de un tifón de noslomismo. Pero bueno, parafraseando al cimmerio, esa es otra historia.

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Lo he dicho en reiteradas ocasiones ( una, dos…) e insisto en ello. Lo único que se puede leer en este país es El Jueves y Mongolia. No como revistas de humor, sino como fuente de “insights” sociológicos y casi si me apuras como análisis político.

Con lo que no puedo por menos que congratularme de que le hayan dedicado no una, sino dos historietas a mis áreas de expertise. concretamente las de Olegario Gandaria y Pablo Arkada, de Pallarés y Jardí / Ariño.

Y como es de esperar, el análisis es lúcido y correcto, y sobre todo, conectado con la realidad cotidiana y lo que siente la calle. Pero ¡ay! no se nos ha podido evitar colar algún que otro #ranciofact.

Vamos a echar un vistazo al tema

#ESPECIMEN 1: Olegario Gandaria

Olegario toca el tema candente de la compra de Whatsapp por Facebook, las razones subyacentes y como afecta al mundo publicitario.

Jueves1

Incide en el tema del que hemos hablado en multitud de ocasiones: Si el producto es gratis, el producto eres tú y aquello de que Facebook no hace socios a sus vacas.

Jueves3

#ESPECIMEN 2: Pablo Arkada

Variante de la anterior, esta vez centrada en las paranoias tipo gran hermano y el miedo tipo Minority Report (Si es usted menor de edad dudo mucho que esté leyendo este tostón de blog, pero le aviso, viene una señora guarrada. Muy graciosa, eso sí)

Jueves7

#RANCIOFACTS detectados

Jueves2

La verdad es que el publicista está ahí no porque Zuckerberg sujete el oro de Moscú, sino porque las alternativas son mucho más lamentables. En este blog ya nos hemos descojonado abiertamente en multitud de ocasiones del talento real de Facebook a la hora de acertar con tu perfil real.

Zuckerberg sujeta, en un mundo en el que el 90% de la población es capaz de bloquear cognitivamente sin esfuerzo los mensajes no relevantes, algo que es vagamente relevante con un poco de suerte. En el mundo de Mad Max, tiene una botella de agua medio podrida y con moho.

Jueves4

Hemos comentado en muchas ocasiones hasta la saciedad que facebook no tiene CASI NADA, al igual que Google. Todo está desarrollado en detalle en la conjetura Recuenco-Wilkins. Google y FB tienen mucho más que los demás, que es NADA. El propio Gandaria hace esta invocación al final de la tira, cuando llega a su buzón.

Jueves6

Los buzoneros, a pesar de que pensamos que lo hacen al tuntún, utilizan algoritmos de predicción de eficiencia en el buzoneo. Por ejemplo, los bancos lanzan publicidad en los alrededores de donde se ha cerrado una sucursal de la competencia. Y las grandes marcas de consumo defienden a cuchillo a sus catálogos (Y sus presupuestos de MKT asociados) porque demuestran que si dejan de hacerlo se caen sus ventas.Pero eso sólo quiere decir que en la escala Recuenco-Advertising-Mierder (De próxima construcción), la entrega de folletos por la calle (o la publicidad en televisión para segmentos jóvenes) tendría cinco zurullos, el buzoneo cuatro y Facebook tres. Hasta en la escatología hay clases.

Jueves5

A Facebook le faltan EONES para llegar a ofrecer publicidad que realmente te interese, y jamás lo va a poder hacer por la aproximación de la sonda anal. Al cuarto error consecutivo (Es decir, en dos mañanas), el joven ha bloqueado cognitivamente la barra de Facebook. O ha hecho como algunos de mis amigos, que la miran ávidamente a ver que descacharrante gilipollez les recomienda para postearlo con jolgorio en su muro entre comentarios de “Me han clavao, ¿eh?”

Lo que sí es cierto es que una propuesta de publicidad relevante tiene sentido para todo el mundo. Hemos hablado de ello decenas de veces también y es el sustrato de todo lo que hacemos en Publicidad Singular.

Sobre el #ranciofact en la tira de Arkada ya hemos hablado hace tanto tiempo como en el 2007. En este post recuperado de nuestro viejo blog del ICEMD, desmontamos el tema a conciencia.

En resumen, señores de El Jueves: Mil gracias por alegrarme las pajaritas cada semana (Os leo desde el número del 80 de Toma el dinero y corre o el del Frigodedo) y mil gracias por prestar atención a estos temas. Os ruego que me perdonéis el rollo repelente niño Vicente, pero si a alguien le interesan estas cosas, me gustaría que manejaran la información más precisa posible.

Un fuerte abrazo de vuestro fan,

Javier G. Recuenco.

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