Echaba ya de menos a Gonzalo Martín como deus ex machina de un post. En este caso es un comentario gigantesco en nuestro post anterior.

Acabo de terminar un libro sobre el que pronto postearé. Me iré ahora a la esencia de la cuestión y ya les aviso para que pensemos juntos. Tomaré uno de los puntos que me quedan de mi lectura: cuando pensamos en lo que sucede cuando pasamos de la economía física y de la escasez a la de los bits y su abundancia, no nos fijamos en cuáles eran las funcionalidades reales de lo que hacíamos. Por ejemplo: ¿qué es un libro? Pensamos en el libro como objeto y con el modelo de consumo propio de los sectores de la era industrial: así, a la antigua, un libro es un soporte al que confundimos con su funcion(es). Una de ellas, era dejar un legado: un texto sobre el que se puede opinar, pero cuya reflexión está terminada. La otra, es que es un soporte de muestrario o display: en realidad, los libros apenas se leen (dicho basándonos en el tiempo real de consumo, no en el número personas que realmente lo leen) pero sí ocupan espacio exhibiéndose y también tienen esa función. La tercera, es como repositorio de conocimiento. Pasándolo a bits, esas funciones, que son lo que importan, siguen pero de otra manera. Todo es más extenso, pero me vale ahora.

¿Qué tal si pensamos así sobre la publicidad? Básicamente el negocio publicitario es adquirir la atención que generan otros (y que no soy capaz de crear yo, al menos en el tamaño suficiente) para insertar un contenido que pretende mantenerla y provocar acción. Una acción que debe, finalmente, motivar a comprar o mantener la fidelidad de la compra. Así que de lo que realmente hablamos es de generar esa atención en un océano de competencia por ella. Nada nuevo: ¿recordáis aquello de “Sexo… y ahora que tengo tu atención”? Así que la esencia de un negocio, para mostrar su oferta y que sea consumida debe generar la atención suficiente como para que se reflexione sobre su compra. Eso ocurre desde el punto de venta a muchos otros sitios (de ahí el cuidado que le damos al envase).

Las agencias de medios aprendieron a comprar el espacio donde se genera la atención. Los creativos aprendieron a mantenerla. Los medios aprendieron a construir la atención que luego había que vender. Así que probablemente el aprendizaje para las empresas (y, si no son ellas, montones de especialistas que les enseñen) sea el de saber construir atención sin pensar en los roles tradicionales de compra de espacio y mantenimiento. Y eso es Red Bull, como caso de estudio que tanto hacemos, como lo es Zara, otro caso de estudio y que es inverso.

La parte mediática del Toro Rojo ya la sabemos. Pero pensemos más: patrocinar un equipo de formula1 sería un patrocinio tradicional y generar impactos. Hacer y comprometerse en que el equipo sea legendario, una referencia, como la propia leyenda de su escuela de pilotos, genera la atención por si misma, a través de medios propios y ajenos que buscan esa épica y que es la que la gente quiere (pone su atención). Ese no era el trabajo de la agencia creativa ni el de la agencia de medios, pues existe una voluntad interna de “ser” algo determinado que va más allá de lo clásico. ¿Venderia Ferrari su exclusividad sin las carreras?. Es el hecho de que son una emoción en sí misma que atrae la atención lo que sirve. ¿Zara? Situarse en los mejores rinconres de las ciudades y entrenar al consumidor a que esté atento a los cambios de su escaparate (porque son modelos efímeros) hace la misma función sin invertir un duro en la atención ajena, ya está el consumidor preparado para prestarla sin comprarla. El Corte Inglés, en cambio, tiene que buscar fans. Los de Zara ya lo son. Detrás de todo esto, por supuesto, hay todo un modelo de negocio y seguramente a nadie le dió por pensar así: se lo encontraron.

Por tanto, eso que tantas veces se habla y tan poco se cumple, como lo que se llama branded content, es parecido a lo que parecería que hay que hacer: el branded content no deja de ser una muleta efímera. Es el conjunto del relato y su proyección lo que vale, su capacidad para esparcirse. Y esto conecta con la ideas de storytelling y todas esas cosas que contamos y que nunca parecen terminar de nacer. Esencialmente porque supone para las empresas la mutación interna de su manera de concebir el negocio. Y quién es el guapo hace eso salvando la cuenta de resultados de hoy.

Si yo vendiera comida de bebés, tendría la mejor fundación para investigar sobre la maternidad y sus cuidados, con montones de historias reales para contar, entrenamiento de padres, etc. E inventaría los métodos para esparcirlo. Como primera opción y no como un ente secundario a la producción y compra de spots. Encima soy creíble, que es el problema de la atención mal mantenida, que no se es alguien merecedor de crédito. Pero ¿y Recuenco y sus modelos? En definitiva, lo que prentenden es asegurarse de que el que tiene que prestar atención sepamos de antemano que quiere prestarla. Y entonces damos un mensaje para el que es receptivo. En ese juego de saber dar a los interesados lo que quieren ver, escuchar y leer está el asunto. La cuestión es si eso se hace ya con la cadena de valor de lo que hemos llamado publicidad, tan repleto de glamour e historias de la era industrial. En el fondo, algo que el discurso publicitario siempre ha querido hacer, pero cuyo modelo de producción está hoy alejado de ello.

Tengo la sensación de que son cosas que sabemos todos (seguro) pero que no somos capaces de centrarnos en la esencia, pues la industria funciona con mecanismos de brief, pitch, desarrollo de idea, compra de espacio. Y quienes lo hacen tratar de adquirir volumenes y precios inmensos para sostener el modo de vida de sus ejecutivos. Así que puede que el futuro de la publicidad esté dentro de las propias organizaciones mucho más que fuera.

Perdón por este tostón.

Siempre me ha gustado el título del disco de Kortatu, “El estado de las cosas” y lo utilizo con fruición. No me gustan ellos, no me gusta su mensaje, no me gusta ni siquiera el ska-borroka. Pero el título, la imagen, y la letra que lo acompaña, siempre me ha resonado. Ha sido relevante para mí, a pesar de toda la distancia que nos separa.

Porque me siento identificado con esta especie de lamento por la falta de gnosis, y su aceptación de la incapacidad de tener conocimiento cierto. Hay gente que es capaz de moverse en la incertidumbre, como los prisioneros en los campos de exterminio nazi, que te decían aquello tab brutal de “Te terminas acostumbrando”, y gente a la que la falta de certidumbre “les oxida las venas”.

El asunto es efectivamente, que se cierran los astilleros. No, no exactamente eso, porque la demanda de barcos sigue existiendo, aunque menor y dirigida a astilleros más baratos. Es más bien que se acaban los corsés de ballena, como en la novela gráfica de Will Eisner The name of the game donde podemos ver diferentes generaciones de una familia judía afrontando, entre otros problemas, que los corsés de ballena se van, lamentablemente, al carajo. Porque como decía Mark Twain, la historia no se repite, pero suele rimar.

Bien, se van al carajo los corsés. Pero se van los balleneros, los fabricantes de arneses, y mucho de lo que ahora se llama “industria auxiliar”. Y muchas veces el problema no es la fábrica, sino toda la industria auxiliar.

El problema es que hay que dinamitar la cadena de valor. Y que no se va a dejar dinamitar.  Eso pasa siempre y con eso hay que contar.

Yo veo mis teorías y sus aplicaciones como parte del ecosistema publicitario futuro, que incluirá, indiscutiblemente, storytelling, branded content, SocialPersonotecnia, Transmedia, y muchas más cosas adicionales que a lo mejor todavía no conocemos. Será un mishmash de tecnologías, know how, etc… Pero si tengo claras tres o cuatro cosas, que resumo como corolario al thinking line de Gonzalo:

  • La publicidad, tal y como lo conocemos, saltará por los aires. Pero no porque lo diga yo, sino porque sencillamente, con el grado de indiferencia actual y la aparición de incontables mecanismos antibrasa, las posibilidades de ser relevante para las nuevas generaciones son cero cartón del cero.
  • La cadena de valor actual saltará por los aires. Es posible que las compañías que actualmente son las más relevantes en el escenario publicitario puedan seguir viviendo, pero lo harán como Kodak: Siendo una fracción de lo que son actualmente en tamaño, y reconvirtiendo sus líneas de negocio a las que tengan sentido. Primero pasarán por una megaconsolidación, como todos los grupos editoriales actualmente, para luego ir desfilando al matadero de manera silenciosa. O con un estallido. Importará lo mismo.
  • Saldrán cincuenta startups con alternativas. Diez sobrevivirán, tres triunfarán. Ni puta idea de cuales, ni de donde,  Espero ser una de ellas, pero no tengo ninguna garantía. Lo que si sé es que alguna de las triunfadoras usarán personotecnia en sus diferentes vertientes.
  • El horizonte temporal dependerá de que un cliente final con dos cojones puestos encima de la mesa se salte la cadena de valor. Bastará un Campofrío, un american Express, un Telefónica o un Macy’s. Una vez visto que es posible, aparecerán cien ripoffs, se descubrirán nuevas cosas, se probarán mil, se descartarán novecientas, se harán mil papers y se vivirá otra edad de oro de la industria. Con muchos actores diferentes. De los actuales, la mitad estarán muertos, la mitad capitidisminuidos. Hablé largo y tendido en mi anterior post de las razones.

Y este último punto, al hilo de lo que dice Gonzalo: El cliente será el centro del universo. Su capacidad de generar perfiles relevantes, basados en su know how del negocio, se volverá clave. Pero ahora mismo no tiene los skills. No sabe como hacerlo. No es capaz de modelar contextos. No es consciente de que sus briefings actuales son lamentables. Pero el primero que abrace el credo, y los primeros medios que sean capaces de reingenierizarse para servir publicidad relevante, y la primera agencia que es expecialize en briefings por segmento y contexto, y los primeros creativos multimensaje… serán los elegidos sobre la tierra.

Amigos, vamos a vivir tiempos de incertidumbre perpertua. Acostúmbrese o colapse. Ya sé que le gustaría ser como su padre, treinta años en el mismo trabajo, pero no va a ser así. O mejor dicho, si, es igual, solo que los ciclos que eran de treinta años ahora son de cinco. Y si no, pregúntenle a Blackberry.

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