Endgame – Bobby Fischer remarkable rise and Fall pp.258
Frank Brady
Crown Publishers, New York
Ayer tuve una muy interesante comida en la que prescindiendo de detalles, un abanderado de una industria clásica me vino a decir, después de dos años de discusión, que sí, que tenía razón, pero que “no estaban preparados”. Que ahora que están perdiendo hasta la camisa, “quizás lo estemos, dependerá de decisiones que se tomen en Septiembre”
Carlos Suárez, en la revista Gigantes de este mes , hace una lectura fantástica de porqué salió del Real Madrid:
Mi gran error en esta última etapa en el Real Madrid ha sido no arriesgar. No fuí nada atrevido y lo pagué.
La coda la pone la propia revista:
Esta pérdida de frescura se tradujo en la pista; como no hacía falta que tirara, no tiraba. Como lo que pedían era muy limitado, fue limitando su juego, hasta convertirse en irrelevante. Los entrenadores suelen pedir a los jugadores que se especialicen para luego pasar a prescindir de ellos porque no hacen lo que les quitaron de hacer.
Fascinante. Te terminan echando por tener miedo a que te echen.
El caso Microsoft – Nokia ha dado mucho de que hablar al respecto de porqué ambas compañías, gigantes en su tiempo, se están viendo en la situación en la que están. En este artículo se mencionan una serie de cosas relativas a Microsoft, pero son aplicables también a Nokia. Hay una frase en concreto que es demoledora.
Sadly, it is more likely than not that Microsoft will go the way of Kodak, RIM, and Nokia—all of which tanked because they were busy protecting old turf.
¿Dónde quiero llegar a parar con todas estas metáforas?
A plantear porqué pienso que las agencias nunca liderarán la transformación del mercado.
Yo mismo caí en ese error. Fuimos a ver a todas las agencias de medios, al máximo nivel de interlocución. Todos eran conscientes de lo que planteábamos. Ninguna nos negó la razón. Pero no llegamos a nada. Es posible que fuéramos unos paquetes planteando el tema, o que no fuéramos capaces de articularlo. Pero ahora, echando la vista atrás, lo tengo claro: Era imposible.
Las palabras de Steve Jobs suena más fuertes que nunca
If you don’t cannibalize yourself, someone else will
Tan sencillo como eso. En el momento en el que tienes algo que defender, estás muerto. Sencillamente porque no pones toda la carne en el asador. Tienes rémoras. Falsas sensaciones de know how. Ascuas de tu gloria pasada y pudor de admitir que empiezas de cero. Presión del Consejo de Administración. Presión de los mercados. Presión de tu padre, del que heredaste la compañía y que te mira con ojos de halcón. Presión de la orgullosa historia de tu firma, que firmó a los Beatles, conquistó el espacio o fué la primera compañía de una capitalización billonaria. Tu propio miedo de cagón.
Calacanis le dice a Microsoft que haga un all in con el tema de las Apps. Me puedo comprar su tesis con pequeños matices, pero lo que me compro completamente el concepto de All in, Microsoft necesita foco, jugarse todo a una carta. Si haces demasiadas cosas no haces ninguna. La estrategia es el arte de decidir que no hacer, como decía aquel.
Cuando le “devolvieron” Apple a Steve Jobs, éste mismo admite que le quedaban diez meses de cash. Una vez cortadas las líneas que no chutaban, había que sacarse algo revolucionario de la manga. El hambre da el filo, el culo gordo da lo que da.
La comida de ayer tuvo una coda excepcionalmente significativa. Estuvimos hablando de nuestros planes de futuro y yo veía que se le estaba desencajando la cara de lo que le contábamos, no por el potencial de lo que contábamos, sino por el nivel de riesgo que estábamos asumiendo. Le impresionamos tanto que dedujo que estábamos en la ruina más negra y nos invitó a la comida, que habíamos pagado a escote. Le dimos lástima.
Nosotros consideramos que comparado con otra gente, nuestro riesgo es ridículo. Pero el riesgo, obviamente, es subjetivo.
Como dice aquí el pollo, somos unos segurolas. Unos amarrateguis. Lo gracioso de todo esto es que no sabemos que como país estamos sembrando nuestra propia destrucción. Nos comerán por los pies países que no tienen nada que defender. El hambre mueve el mundo, y es complicado tener sangre en los ojos desde el culo gordo. Y gente que está en negocios condenados a la extinción se siente más seguro que gente que salta, no sabiendo si caerá sobre un colchón o si piensa hacerse las alas mientras cae.
Por eso las Agencias de Publicidad serán exterminadas por startups, o por compañías grandes no relacionadas con la publicidad como su negocio core (Como Sony se fulminó a SEGA o Apple terminó con las discográficas).
Espero ser una de ellas. Pero si no lo soy, será por mi propia incompetencia. Otra los asesinará, sea en Hungría, Palo Alto o Palafrugell.
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Es decir, que debes ignorar la agencia de medios y cabrearlas rotundamente: ir a por el cliente final con ofertas asesinas, de poco riesgo inicial y mucho desempeño. ¿Puedes?
Debo.
[…] por la televisión y la radio, Internet es secundario Sigamos la línea de los que nos dictan nuestras agencias y asesores de cabecera. Ah, que eso tampoco garantiza rotundamente que lleguemos a nuestro […]
Pero mientras tanto, igual que en el caso de Microsoft y Nokia, las agencias se fusionan (Omnicom y Publicis) para asi ganar tiempo. Kodak murio por creer que seguia liderando el sector quimico pues no era consciente de que el mundo habia cambiado y sector era ya el de los souvenirs (o recuerdos, vamos). Microsoft sigue liderando el sector de software de ofimatica y las agencias el de la idea creativa y la negociacion de medios. El problema que veo es que sabemos que esos ya no son sectores de futuro pero no tenemos claro cual sera el sector en el que nos cataloguen los clientes.
No puedo sino compartir su análisis, pero no su propuesta de solución, señor Presidente. Como decía el otro, si escuchara siempre a mis clientes, en vez de inventar el tren habría hecho caballos más rápidos. Yo soy partidario de siempre, siempre, siempre, escuchar a los clientes, salvo en un caso muy concreto: El de la necesidad de una propuesta disruptiva. Aquí como las agencias esperen a que les iluminen los clientes, van dadas.
Acabo de terminar un libro sobre el que pronto postearé. Me iré ahora a la esencia de la cuestión y ya les aviso para que pensemos juntos. Tomaré uno de los puntos que me quedan de mi lectura: cuando pensamos en lo que sucede cuando pasamos de la economía física y de la escasez a la de los bits y su abundancia, no nos fijamos en cuáles eran las funcionalidades reales de lo que hacíamos. Por ejemplo: ¿qué es un libro? Pensamos en el libro como objeto y con el modelo de consumo propio de los sectores de la era industrial: así, a la antigua, un libro es un soporte al que confundimos con su funcion(es). Una de ellas, era dejar un legado: un texto sobre el que se puede opinar, pero cuya reflexión está terminada. La otra, es que es un soporte de muestrario o display: en realidad, los libros apenas se leen (dicho basándonos en el tiempo real de consumo, no en el número personas que realmente lo leen) pero sí ocupan espacio exhibiéndose y también tienen esa función. La tercera, es como repositorio de conocimiento. Pasándolo a bits, esas funciones, que son lo que importan, siguen pero de otra manera. Todo es más extenso, pero me vale ahora.
¿Qué tal si pensamos así sobre la publicidad? Básicamente el negocio publicitario es adquirir la atención que generan otros (y que no soy capaz de crear yo, al menos en el tamaño suficiente) para insertar un contenido que pretende mantenerla y provocar acción. Una acción que debe, finalmente, motivar a comprar o mantener la fidelidad de la compra. Así que de lo que realmente hablamos es de generar esa atención en un océano de competencia por ella. Nada nuevo: ¿recordáis aquello de “Sexo… y ahora que tengo tu atención”? Así que la esencia de un negocio, para mostrar su oferta y que sea consumida debe generar la atención suficiente como para que se reflexione sobre su compra. Eso ocurre desde el punto de venta a muchos otros sitios (de ahí el cuidado que le damos al envase).
Las agencias de medios aprendieron a comprar el espacio donde se genera la atención. Los creativos aprendieron a mantenerla. Los medios aprendieron a construir la atención que luego había que vender. Así que probablemente el aprendizaje para las empresas (y, si no son ellas, montones de especialistas que les enseñen) sea el de saber construir atención sin pensar en los roles tradicionales de compra de espacio y mantenimiento. Y eso es Red Bull, como caso de estudio que tanto hacemos, como lo es Zara, otro caso de estudio y que es inverso.
La parte mediática del Toro Rojo ya la sabemos. Pero pensemos más: patrocinar un equipo de formula1 sería un patrocinio tradicional y generar impactos. Hacer y comprometerse en que el equipo sea legendario, una referencia, como la propia leyenda de su escuela de pilotos, genera la atención por si misma, a través de medios propios y ajenos que buscan esa épica y que es la que la gente quiere (pone su atención). Ese no era el trabajo de la agencia creativa ni el de la agencia de medios, pues existe una voluntad interna de “ser” algo determinado que va más allá de lo clásico. ¿Venderia Ferrari su exclusividad sin las carreras?. Es el hecho de que son una emoción en sí misma que atrae la atención lo que sirve. ¿Zara? Situarse en los mejores rinconres de las ciudades y entrenar al consumidor a que esté atento a los cambios de su escaparate (porque son modelos efímeros) hace la misma función sin invertir un duro en la atención ajena, ya está el consumidor preparado para prestarla sin comprarla. El Corte Inglés, en cambio, tiene que buscar fans. Los de Zara ya lo son. Detrás de todo esto, por supuesto, hay todo un modelo de negocio y seguramente a nadie le dió por pensar así: se lo encontraron.
Por tanto, eso que tantas veces se habla y tan poco se cumple, como lo que se llama branded content, es parecido a lo que parecería que hay que hacer: el branded content no deja de ser una muleta efímera. Es el conjunto del relato y su proyección lo que vale, su capacidad para esparcirse. Y esto conecta con la ideas de storytelling y todas esas cosas que contamos y que nunca parecen terminar de nacer. Esencialmente porque supone para las empresas la mutación interna de su manera de concebir el negocio. Y quién es el guapo hace eso salvando la cuenta de resultados de hoy.
Si yo vendiera comida de bebés, tendría la mejor fundación para investigar sobre la maternidad y sus cuidados, con montones de historias reales para contar, entrenamiento de padres, etc. E inventaría los métodos para esparcirlo. Como primera opción y no como un ente secundario a la producción y compra de spots. Encima soy creíble, que es el problema de la atención mal mantenida, que no se es alguien merecedor de crédito. Pero ¿y Recuenco y sus modelos? En definitiva, lo que prentenden es asegurarse de que el que tiene que prestar atención sepamos de antemano que quiere prestarla. Y entonces damos un mensaje para el que es receptivo. En ese juego de saber dar a los interesados lo que quieren ver, escuchar y leer está el asunto. La cuestión es si eso se hace ya con la cadena de valor de lo que hemos llamado publicidad, tan repleto de glamour e historias de la era industrial. En el fondo, algo que el discurso publicitario siempre ha querido hacer, pero cuyo modelo de producción está hoy alejado de ello.
Tengo la sensación de que son cosas que sabemos todos (seguro) pero que no somos capaces de centrarnos en la esencia, pues la industria funciona con mecanismos de brief, pitch, desarrollo de idea, compra de espacio. Y quienes lo hacen tratar de adquirir volumenes y precios inmensos para sostener el modo de vida de sus ejecutivos. Así que puede que el futuro de la publicidad esté dentro de las propias organizaciones mucho más que fuera.
Perdón por este tostón.
Gonzalo, esto se merece un post respuesta. Y como alcalde que soy, os lo voy a dar.
Me vas a desacreditar??? XDD
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