Atención: MEGAPOST. Si no te apetece leer y algún día encuentro como decir ésto en tres párrafos, ya te lo haré saber.

Dedicado a Irene Aterido, que fue la que me puso en marcha.

Todo empieza de manera inocente, como acostumbran a ser estas cosas:

On 03/25/13 11:34 AM, Irene Aterido M.-Luengo wrote:
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Buenas tardes, Javier:
Espero pillarte ya a punto de hacer las maletas o simplemente comenzando a planear tu descanso… Aunque, claro, algunos no descansamos de LinkedIN y demás y estamos siempre conectados…
Verás, te paso este vídeo que hemos creado en Artevía explicando nuestro concepto de publicidad y comunicación de marca… porque me interesa tu opinión como colega profesional. Me gustaría mucho que lo vieras, […]
Se puede acceder al vídeo mediante este enlace […]
Espero que te entretenga y te aporte valor. […]
Muchísimas gracias anticipadas por tu tiempo y feedback.
Un abrazo
Irene
@ireneaml

Inocente, ¿verdad?

Irene es una buena profesional y tiene el mal gusto de pensar que le puedo aportar algo. Me pongo a ver el video. Muy buena factura, muy profesional. El diagnóstico es correcto, la propuesta fluye, las imágenes están elegidas con gracia, el storytelling es correcto (Como corresponde a alguien que quiere capitalizar el storytelling) …

Pero… pronto mi instinto arácnido personotécnico empieza a vibrar

“Si te diriges a mis inquitudes y valores, se honesto” – ¿Cómo las sabes? Mis inquietudes, quiero decir…

Se usa la palabra Relevancia de manera constante. Efectivamente, es el Santo Grial de la Publicidad del Siglo XXI, como he dicho cientos de veces. ¿Cómo piensas obtenerla?

Transmedia, Branded Content, Storytelling, Content Curation… Me lo compro todo, pero… no es una respuesta a la altura del desafío. Son Tomahawks. Necesitamos una bomba atómica.

El “leap of faith” hacia el escenario en que se restaura la fé en la publicidad que se me pide es demasiado grande. No me es posible hacerlo. Y de hecho creo que es absolutamente imposible esa restauración efectiva sin dosis de personotecnia y Publicidad Singular.

Sin embargo, el mensaje es esencialmente válido. Pero a mi juicio es incompleto.

El tema es transmitir esto de tal manera que se entienda. Y de hecho proporcionar mi propio storytelling de por qué creo que hace falta más mojo.

Y dándole vueltas, os propongo una metáfora visual. La escalera de Jacob. A ver si me hago entender.

Imagináos una piscina. Vacía. Dentro de la cuba, hay una escalera. Y encima de cada escalón, una probeta grande.

He intentado hacer un dibujo alusivo. Lamentablemente no tengo una tableta ni talento para dibujar, así que espero que me perdonéis la atrocidad. Pero creo que cumple con mi cometido didáctico.

Jacobs_Ladder

Lo sé, lo sé, es una atrocidad gráfica.  Acepto ayuda en la representación visual de la idea de quien crea que lo pueda hacer mejor (Asumo que eso puede incluir un chimpancé ebrio), pero de momento es lo que hay.

Pensemos que cada escalón representa una evolución, un paso hacia “lo siguiente” en términos de mensajes publicitarios. Como ya hemos mencionado, el planteamiento de la evolución es siempre a más sofisticado. Curiosamente, la evolución no es un proceso continuo, como es el caso de la evolución de las especies, sono que es algo más parecido a la evolución por generaciones. Bien, los escalones vienen a representar esos escalones.

Un ejemplo claro de una evolución por generaciones puede ser los teléfonos móviles, las consolas de videojuegos… Por ejemplo, en este diagrama podemos ver la evolución de los videojuegos en términos de “generaciones”. Según este diagrama, estamos en la Séptima Generación , partiendo de los modestos comienzos de la barra de Pong y terminando en los modelos sofisticados de Bioshock. Siete generaciones en unos cuarenta años. No está mal.

 

La publicidad ha pasado por generaciones parecidas, el problema es que ella no lo sabe. O peor, no lo quiere saber. Cierra los ojos y pretende que todavía estamos en el 1987. El equivalente en los videojuegos es que se siguiera vendiendo la NES, o un sistema de videojuegos de la tercera generación, a día de hoy. ¿O quizás el problema es que hay gente que todavía lo compra? Eso sería objeto de otro post y en Advertising Wreckage hemos hablado mucho del tema.

¿ Por qué en los comienzos de la TV una simpre propuesta funcional como el de los anuncios funcionaba como un tiro?

Porque el agua estaba realmente baja. No tenía saturación cognitiva, había pocos canales…. Un tema ya tratado cientos de veces por mí y por mucha otra gente.

Recuerdo perfectamente una historieta en la que Robert Crumb recuerda perfectamente la melodía y letra de sus anuncios preferidos de su niñez, cuando aparecieron los primeros anuncios. De hecho los recuerda con auténtica nostalgia. Luego cambió bastante de opinión sobre las capacidades de la TV, por cierto. (Ver imagen)

La idea es que el agua no ha hecho sino subir. Y lo que en una generación te permitía estar above the water, en la siguiente te condenaba a estar sumergido, o en el mejor de los casos, con el agua al cuello.

Y mi tesis principal del post es que realmente la gente está preparada para la séptima generación publicitaria Y SEGUIMOS DANDO POR EL CULO CON PROPUESTAS YA SUMERGIDAS, DEBAJO DEL NIVEL DEL AGUA Y POR ENDE COMPLETAMENTE IGNORADAS. No es el caso de los chicos de Artevía, pero creo que el agua está demasiado cerca de su cuello en su propuesta como para que se sientan completamente cómodos. A mi juicio, hay que ir un poco más allá, y eso es lo que intentamos con el concepto de Publicidad Singular. A lo mejor estoy completamente equivocado, pero lo mínimo que me puedo pedir es ser sincero.

En mi atroz dibujo, planteo un escalón que siempre estará por encima del agua, del que ya he hablado en alguna ocasión como el Santo Grial de la Publicidad: Ofrecer al cliente lo que quiere, como quiere, por el canal que quiere, en el momento que quiere, con una identificación efectiva del contexto vigente. A lo mejor es una aspiración ideal, como la consecución de la intimidad comercial, pero no nos debería apartar de ello como objetivo. El faltar a esa promesa, como dice Miguel del Fresno, es posiblemente el pecado capital de la publicidad en Internet a día de hoy.

A lo mejor debería plantear yo mismo un ejercicio parecido al de las generaciones de videojuegos. Tengo una intuición de que debería ofrecer de nuevo las diferentes generaciones: Locus de Control, Relevancia Personotécnica, Branding/Storytelling…  A lo mejor estoy intentando saltarme tres generaciones a la que corresponde actualmente, en un ejercicio que siempre conduce al fracaso, del que no soy ajeno y que tiene ejemplos de genios incomprendidos por la historia de manera lamentable y cretinos con problemas de autocrítica. No sé en que posición real me encuentro, y creo además que no es relevante para el punto que estoy intentando dejar encima de la mesa.

Pero en realidad tengo la sensación de que la industria mantiene la evolución de la publicidad en una especie de Arrested Development interesado. Para los no familiarizados con la terminología psiquiátrica, acudamos a los diccionarios médicos:

a form of mental retardation that develops in some children after they have progressed normally for the first 3 or 4 years of life. Onset of the mental deterioration usually begins with a vague viral infection or other similar disease symptoms.

Como dirían los ingleses, my point exactly.

Volveré a este tema en breve. Stay tuned.

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