My name is Ralph. And I am a bad guy.

Así comienza Wreck it Ralph (Rompe Ralph) la útima película de Walt Disney. Muy grande, en otro orden de cosas. Y si son apasionados de la retroinformática como yo, un must see. Pero no hemos venido a hablar de eso.

Generalmente no me tengo por malo. Pero claro, el problema es que el sector no es nada aficionado a spill the beans. Y bueno, siempre hay alguien que realmente no le importa ir against the grain con el objetivo de completar su visión. Aunque le cueste treinta años, como a Ulrich Hackenberg, disfrutar de las mieles del éxito. Si es que llegan.

Así que tengo a mi Jiminy Cricket particular, Gonzalo Martín, que no me da tregua:

Gonzalo_3

Y que me lleva a su blog, donde se explaya y me vuelve a arrojar el guante a los morros:

Versvs comenta un artículo de Joe McCambley en Harvard Business Review con una sentencia para la reflexión: “¿y si el Manifiesto Cluetrain en lugar de ser el nacimiento de algo fuera su testamento?”. El título de McCambley no es para menos: “Stop Selling Ads and Do Something Useful“. Nuestro amigo Recuenco (se hacen apuestas) acudirá pronto para escribir un post asesino con la pistola que le paso.

La conclusión a la que nos conducen es exactamente la misma que provocó cosas como el Cluetrain y que se abandaraba mientras instalábamos software para detener popups y otras molestias rallanas en el spam. Caray, ni siquiera rallanas. Es decir, pareciera un testamento de algo que no termina de llegar – publicidad transformada en contenido relevante que deseas consumir y compartir – y que sigue reclamándose.

Las cursivas son mías.

Claro, uno lee el artículo, escrito además por un pionero de la publicidad en Internet, y además de que está muy bien escrito y dice verdades como puños (extraigo algunas)…

Banner ads didn’t always suck. I should know. I helped create the first one. My children tell me that’s like inventing smallpox.

Before long, content and utility were corrupted by the only thing big agencies understood: reach and frequency.

Ineffective ads on mobile mean advertisers pay less for space than they did on PCs, and much less than they used to pay for print or TV. As a result, there are a lot of very talented producers of useful content, especially journalists, on the streets.

The future of advertising lies not in ads as we’ve known them, but in helping all those people on all those elevators get stuff done, or entertaining them. The companies and people that understand content, and utility, will be the ones to thrive

…No dice nada que no hayamos dicho cien veces en Publicidad Singular, en Advertising Wreckage, en Personotecnia…

…pero encima peca de lo mismo de lo que acusa.

Llevo dicho desde hace mucho tiempo (En concreto desde que leí el maravilloso libro The Chaos Scenario en el 2008  ) que los profesionales de la publicidad suelen ser fantásticos diagnosticadores de la megahostia que se cierne sobre la industria… pero unos pésimos proponentes de soluciones. Es como si crearan una tensión espectacular, prometieran la construcción de un edificio maravilloso, un redoble de tambores… Y al final paren un ratón. El parto de los montes.

Porque hay que tenerlos cuadrados (excuse my french) para decir que hay una tormenta perfecta en marcha, porque la gente quiere hacer cosas en Internet  y poner como ejemplo de lo que se debería hacer a… ¿Red Bull y la Baumgarterada? ¿WTF?. Un ejemplo de Awareness Marketing ejemplar, pero ¿Que coño tiene que ver con getting things done? ¿Cómo me ha convencido Red Bull de que abandone el EXCELENTE ripoff que hace Mercadona de su producto, que se vende por un tercio del coste de la bebida del megaforrado austríaco? (Ojo que el tema ya ha llegado a forocoches, the end is near)

Ah, esa debe de ser la parte que dice del “entertaining” ¿Y el “getting things done”? Parece ser que mandar contenido publicitario a la gente por el canal que desea, cuando desea, de la manera que desea, y garantizar que es relevante, no mola. Es que vender no es cool. Acabáramos.

Es lo de siempre, acusamos a los actores tradicionales de solo entender de cobertura y frecuencia, y no nos damos cuenta de que sólo queremos hablar de contar historias artísticas y molonas. Que estamos aquí para vender, caballeros.

En lo que estamos de acuerdo es que en los horrendos formatos y mecanismos actuales ni molan ni venden.

Lo que no es cool es mandar mierda no relevante. Y no puedes contar con que el branding y el awareness (Que son importantes) hagan todo el trabajo. Creo en el Branded Content, pero no tiene las espaldas necesarias para soportar la responsabilidad de llenar el hueco de la publicidad tradicional.

José Alcántara, en su disgresión que no termina de ser muy diferente de la mía, lo clava:

Que nadie me interprete mal: soy partidario de eso que llaman branded content, que no es más que publicidad que en lugar de interrumpir, aporte algo a quien la ve. Para que en lugar de un sufrimiento sea algo valioso. Y sé que hay proyectos muy interesantes al respecto acá y allá. Y que van a seguir siendo posibles. Pero dudo de que vayan a ser mayoría, precisamente porque ese dinosaurio enorme que dejó de dar la espalda a Internet, y sus aburridas y televisivas técnicas de siempre, están detrás del boom presupuestario de la publicidad en Internet.

Sencillamente, ni unos ni otros tienen demasiado incentivo y sólo cambiarán si la realidad les obliga.

Ecco.

Hay varios libros que se pusieron de moda a raíz de Freakonomics que son los libros que yo vengo a llamar “Antología del incentivo perverso”. Incluye uno que me estoy leyendo ahora mismo “Why do popcorn costs so much in the movies?” que estoy seguro que le encataría a Gonzalo. La idea subyacente de todos estos libros es que los comportamientos gilipollescos se perpetúan porque están fuertemente incentivados por algún tipo de mecanismo absurdo de incentivación que no se ha sabido o querido desactivar.

El incentivo que debería aparecer sería una multiplicación de las quiebras a niveles inaguantables en los grandes grupos publicitarios. No nos engañemos, los leap of faith de los Canon, Kodak, Nokia, de las compañías que afrontaron dolorosas reinvenciones, sólo se dan bajo las circunstancias que describió maravillosamente el actual CEO de Nokia: Con la plataforma petrolífera en llamas a nuestras espaldas y el helado Mar del Norte enfrente. Si hay alguna posibilidad de echar a unos cuantos pringaos y seguir con la mamandurria un tiempo, se hará sin duda alguna. No, tiene que ser el Armageddon.

Ahora mismo en Singular estamos defendiendo en solitario las tesis de la Publicidad Singular. Nuestros contactos con la industria han sido poco esperanzadores, con algunas notables excepciones, pero que demonios, esas cuentan. Y mucho. Hay una demanda por parte de los anunciantes y de los clientes de publicidad más relevante, menos intrusiva, de más calidad y que les tenga encuenta. Ya saltará la cadena de valor por los aires antes o después.

There’s no one I would rather be than me

Dice Ralph cuando se dirige, puño por delante y abrazado al medallón de Vanellope, hacia la muerte segura por impacto con montaña de Mentos.

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Pues eso. Allá vamos.

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