Jesús Encinar me cae bien. Vaya por delante que conozco personalmente, aunque no me puedo llamar amigo suyo. Me parece un profesional, con olfato y riguroso, y tal como está el sector, por un santo que encuentre salvo Sodoma.
Ha escrito un post sobre publicidad online al que me ha referido vía twitter mi (este sí) amigo Julio Alonso, que me ha inducido a escribir estas líneas.
Tiene razón por varias cosas:
- El concepto de campaña está completamente oxidado y se aplica de manera indiscriminada. Personalmente creo que la culpa la tiene la combinación resultante del interés de la agencia y de la inercia/vaguería del cliente.
- La adaptación de campañas televisivas a Internet es de un cutre que te cagas, y efectivamente no funciona. Tampoco funcionó en televisión, pero esa es otra historia…
No la tiene , a mi juicio, en lo siguiente:
- Las campañas siguen existiendo en términos de necesidad. No todos los anunciantes buscan presencia perpetua corporativa. Un determinado lanzamiento de un producto, algo con fecha de caducidad (un Rock in Río), un intento determinado de empujar un producto que está teniendo malas ventas… no todo es branding en la vida, de hecho, ya les gustaría a los publicitarios (Sería darles el rango de sacerdotes, poseer el dominio y el control sobre algo indemostrable pero aceptado). Con lo que “El objetivo final de la mayoría de la publicidad consiste en crear una marca con fuerza” es cuanto menos discutible.
- Esta es particularmente sorprendente viniendo de alguien como él, con background financiero. “El día que estos costes de conversión suba tus márgenes desaparecerán” con perdón, los medios están imitando con una correlación casi lineal el hecho de que la gente pasa ya de los banners como de comer m… , con lo que conseguiremos antes de la próxima década, que el CPM sea de 0,00003 €. Con esa correlación, esa conversión subirá el día que las gallinas masquen chicle.
Y lo lleva claro, por esto:
- La posibilidad real que se tiene de tener engagement con el cliente y hacer una campaña integral por parte de un medio, es de cero al cociente y paso a la cifra siguiente. Hay dos intermediarios incrustados que no salen ni con agua caliente: La agencia de medios y la agencia de publicidad. La primera dirá al cliente que el es el que controla los medios y sabe cual es el mejor marketing mix (sobre todo para ellos mismos) y la segunda, te dirá que su campaña en internet es TAAAAN brillante que funcionará fenomenal en cualquier sitio (Porque un banner es un banner, ¿no?).
- En tiempos de crisis, la inversión en marca cede el paso al ROI. en tiempos de escasez económica, no ROI, no budget (Por eso en los malos tiempos lo primero que gets the axe es el presupuesto de marketing, se tiene una no necesariamente mal fundada intuición de que es un tongo el 95% de los casos). En tiempos de ejecutivos cortos de miras, la construcción de una marca para que la disfrute su sucesor en el cargo, está fuera de lugar. Lo que no se mida no existe, y los únicos que van a seguir haciendo publicidad de branding (Porque su producto es bien mirado, nothing to call home about) es porque la llevan haciendo veinte años ya. Eso en inglaterra se llama preaching to the choir.
- Los tiempos del CPM jugoso se han ido para no volver, sorry. Y la parte en la que sutilmente menospreciamos el marketing directo como algo de segunda división, bueno, pues es entendible pero es errónea a mi juicio. Ha sido durante mucho tiempo el laughing stock de la publicidad, pero bien hecho, aplicando personotecnia de verdad y dejándonos de aproximaciones burdas, es el futuro de las comunicaciones comerciales, a mi juicio. Y al de Joost.
- El usuario pasa de la campaña indiscriminada, sorry again. El ad-blindness para comunicaciones no dirigidas es pavoroso. y no lo dice un pelafustán como yo, lo dice Jakob Nielsen.
Malditas las ganas que teníamos de meternos en un negocio cono el de Singular, pero es que no hay otro remedio para hacer otra publicidad, que convertirte en otro tipo de ¿agencia? que al principio pelee por las migajas demasiado pequeñas para hacer blip en el radar de las agencias de medios. Como en su momento, hicieron los abogados judíos que cogieron los casos que los abogados Wasp no querían.
Mi problema con la innovación es que hay grados. Jesús Encinar es sin duda un innovador, especialmente comparado con la media empresarial de este país, y sin duda alguna una persona muy lúcida e inteligente. Pero este campo, sacré bleu!, está tan en pelotas que hasta los próceres de la patria todavía andan con un poco de retraso en el reloj.
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