@baekdal: If you don’t want to compete on price (which in a world of abundance always leads to zero), focus on being unique.

Thomas Baekdal (@baekdal) esta misma mañana

En el 2004 nosotros (Abypersonalize) éramos una incipiente (Todavía más) compañía de marketing estratégico. Acabábamos de publicar nuestro libro, y sinceramente, no nos conocía ni Cristo y la personalización era todavía más páramo de lo que es ahora (Que ya es decir).

Por pura y lesa amistad pudimos acceder al Sancta Sanctorum de TPI, y a su proyecto estrella por aquel entonces: Alejandría. Lo que luego terminaría siendo Noxtrum. Por allí pululaba por ejemplo, Ismael El-Qudsi como técnico antes de ser vedette.

Noxtrum quería ir a competir head to head con Google, que era la que les estaba levantando la merienda ya por aquel entonces a TPI. Se planteaba hacer un Google mejor que Google, con la adición de pequeñas funcionalidades diferenciales. El Confidencial Digital lo resume mejor que yo:

Noxtrum inició su comercialización en enero de 2006. Tras un periodo de pruebas, el Grupo TPI-Páginas Amarillas decidió impulsar este proyecto de capital español para competir con Google. Su apariencia era muy parecida a la del buscador norteamericano –vea la imagen más abajo- y las prestaciones, muy similares.

No obstante, Noxtrum ofrecía al usuario la posibilidad de consultar la guía de empresas y comercios disponible a través de la base de datos de Páginas Amarillas. También se podía acceder a la guía telefónica de particulares, con una agenda de casi 20 millones de contactos (Páginas Blancas), o enviar mensajes de texto a móviles con un máximo de 160 caracteres.

Nosotros traíamos encima de la mesa un factor diferencial: Un modificador de los resultados de búsqueda basado en personotecnia y áreas de influencia. Construimos, conjuntamente con la UMA, un prototipo funcionando sobre Google Apps, que funcionaba como un tiro y que a día de hoy, siete años después, es mucho más efectivo a día de hoy a la hora de generar búsquedas relevantes que todas las sondas anales que tiene Google instaladas (Señores inversores, aquí hay un proyecto buscando financiación, que nosotros ya no tenemos más ancho de banda) juntas.

Y naturalmente, fuimos a decirle a Marketing que se iban a meter la hostia de todos los tiempos yendo head to head con Google sin apenas factor diferencial.

Y naturalmente, no nos hicieron caso.

Y naturalmente, se metieron la madre de todas las hostias y tuvieron que cerrar en menos de dos años.

No dudo que habría más factores en el cierre, muchos de ellos de orden político que desconocemos, pero hay una cosa que la gente debería aprender: No puedes vencer a Google a un juego que han inventado ellos. Para cuando hagas lo mismo que hacen ellos, ellos estarán ya en la versión 4. Game over. Kaputt.

Entonces, claro, en el momento en que me llegan noticias del tema de Medioson, pues me siento como Bill Murray en el día de la Marmota.

Tengo la sensación de que Medioson, aparte de todo ello, es el Tivo de la publicidad Online. Es decir, algo que llega ocho años tarde y que es novedad por pura ausencia de alternativas en el mercado español. Nosotros estamos trabajando como animales en sacar todo lo relativo a Publicidad Singular cuanto antes, y nos la podremos meter, pero al menos será con algo completamente diferente a lo que existe hoy en día.

Entiendo el ancla, y la premisa, y que hagan presa en la actual y completa desesperación del mercado en lo referente a alternativas publicitarias a la hemorragia actual por la que se les está escapando la vida. Pero, ¿Es que no lo ven? ¿Es que la gente es tan sofisticada engañándose que no son capaces de ver algo tan obvio? ¿Es que los cadáveres de los cients de imitadores de Groupones y otras hierbas no nos hacen reflexionar? ¿Es que no entendemos que ripoffs bestiales como Tuenti solo triunfan porque ocupan un target que el original no puede ocupar (Adolescentes y preadolescentes víctimas de la LOGSE y sin puta idea de inglés) y son una excepción?

-”Claro, tu como planteas otro escenario, te interesa echar tierra sobre Medioson”

Puede ser, pero es que la sensación de Deja Vù no me la quito de encima.

Muchs gracias a Juan Luis Hortelano por la involuntaria colaboración.:)

Que no odio la publicidad, ¡c**o! on Prezi

En realidad en este blog terminamos pareciendo una panda de vagazos, pero en realidad lo hacemos para que conste en acta una cosa: No lo hacemos para vender nuestra moto (que también!) sino que love is in the air , la verdad está ahí fuera y no estamos solos.

He llegado a este alopécico muchacho a través de mi amigo Javier Piedrahita, y la verdad es que me ha gustado su charla un ciento. Intentaré extractar algunas perlas:

Antes vendías con un buen envoltorio. Hoy ya no. Debido a la digitalización las personas saben hoy mucho más sobre los productos que la publicidad les presenta. Ya no puedes tomar el pelo al cliente. Un producto malo lo tiene hoy mucho más difícil para encontrar un mercado. Y esto es bueno así. El sistema publicitario ya no funciona, como nos muestra la crisis económica. Nos enfadamos todos con los banqueros. Pero en realidad son los marketeros los que tienen la mayor responsabilidad. La raíz de esta crisis está en el consumo. ¿O quién cree que ha estado diciéndoles durante años a los norteamericanos que deben definirse mediante el consumo? Que sí, que fuimos nosotros. Por lo que también tenemos culpa. No solo Lehman Brothers o Goldman Sachs.

Una razón por lo que esto ha dejado de funcionar es por demasiadas burbujas vacías que hemos estado vendiendo. La mayoría de las empresas han dejado de pensar a largo plazo sobre cosas con sentido, porque pensaron que podían colocarle al consumidor cualquier idiotez mediante un buen marketing. Y esto tiene que cambiar ahora. Los anunciantes que no se enteren, se hundirán. Da igual lo grande o importante que sean hoy. En la crisis muchas personas han comenzado a pensar acerca de lo que realmente quieren, lo que necesitan, lo que les es importante. Este movimiento no ha hecho más que comenzar. Y se está haciendo más fuerte. Es inevitable. Ya no se trata de tener mucho de todo, sino de tener las cosas que de verdad te facilitan la vida, te la mejoran o te la hacen más eficaz. O podríamos decirlo también así: la gente está harta de tonterías. Incluso aunque la publicidad las disfrace preciosamente

Las agencias de publicidad y la publicidad clásica son un sector agonizante. Por eso los creativos deben desarrollar otra forma de verse a sí mismos. Deben ofrecer a las empresas un espectro mucho más amplio de consulta, pensar como empresarios y vivir la creatividad de forma totalmente distinta. Tenemos que unir la fuerza de empresas como McKinsey con el talento de los creativos, para producir auténticas innovaciones. Algo que muchos colegas no quieren ni oír. Lo sé. Pero la verdad es: quien no quiera cambiar, desaparecerá. Las empresas tienen que reaccionar ante retos que no siempre se pueden solucionar en el ámbito del marketing y la comunicación. Que hay que enfocar con más sustancia. Pero si te han tachado de “publicitario” ni siquiera estás en la mesa donde se deciden estas cosas. Y eso que justo en ese momento harían falta cabezas creativas. Por ello los creativos deben de cambiar su forma de verse. Ampliando sus competencias. Los consejeros en los consorcios únicamente te tomarán en serio si eres capaz de discutir con ellos al mismo nivel. Tener talento creativo ya no es suficiente. Ahora tienes que saber de verdad, además (ríe). Lo que supone mucho trabajo para el sector. Y muchos no tienen ganas de eso.

Las agencias de publicidad no están tan locas para serrar la rama sobre la que están sentadas, diciéndole al cliente: la comunicación que hacemos no tiene valor añadido. Y eso que las empresas sí que quieren escucharlo. Los consejeros delegados siempre están rodeados de hombres “sí bwana”. Quedan encantados cuando uno les dice lo que de verdad piensa. Pero si es que es así: si siempre voy en la parte trasera de una limusina o un jet privado es imposible que entienda la vida real. ¿Cómo voy a desarrollar entonces productos que satisfacen las necesidades reales de las personas y les ofrecen un valor añadido que puedan entender? Que no funciona. Muchos directivos de alto nivel corren peligro de vivir en un mundo irreal, en su propio cosmos. Con mi pasado creo estar menos ante ese peligro. Si conoces la vida normal también sacas las conclusiones correctas para tu trabajo. Sea haciendo publicidad o ayudando a empresas a producir innovaciones. Yo sé lo que es vivir en 20m2. Y eso es importante.

Solo cabe añadir: Con dos cojones, Mr. Kassaei.

Lo que demuestra también que cuando hablo de gerontocracia, hablo de gerontocracia mental.

Para los que no le conozcan, Mauro Entrialgo es el mejor sociólogo que hay en España. Ríete tú de Castells.

El que piense que es un autor de cómics está muy equivocado.

Mauro, ese crack

¡¡¡Gracias chavalote!!!

Echando la vista atrás, llevo diez años como profesional de la personotecnia. Diez años picando en un lado del monte donde no hay nadie, y donde la ignorancia es moneda común.

Un claro ejemplo es esta mierda infumable de artículo que ha aparecido hoy en El Confidencial.

Donde sin ningún rubor:

• Se usan metáforas sobadas (Utilizamos por primera vez lo de Minority Report en nuestro libro, del mesozoico 2004)
• Se deposita la responsabilidad de la personalización en las plataformas técnicas (Comemos relleno rodeado de pavo y el melocotón en almíbar es lo molesto que contiene la lata)
• Se prostituye la sagrada palabra “Personalización” de nuevo en aras a un titular potente (A lo de Personotecnia tuvimos que llegar porque son más los profanadores que los sacerdotes, y aúllan más alto)
• Comillas gratuitas en términos de uso común (Siempre es mal negocio tratar a la gente de subnormal, pero en un artículo de tendencias es directamente criminal)

No me quiero cebar, de hecho este es el nivel medio cada vez que se publica algo que use la palabra “Personalización”. Albert me hizo llegar un extenso libro que se llamaba pomposamente: “Personalización: estado del arte” al que todavía le debo un post sangriento.

Que sí, que todos intentamos vender nuestra moto (nosotros incluídos) y que lo que hace este muchachote es vender plataformas técnicas, pero por Dios, un poco de rigor cuando se habla de cosas que no se dominan. Ya sé que actualmente la distancia entre un gurú y una persona normal es una presentación de dos horas, pero un poco de respeto, prego.

Así que intentando encontrarme santos mártires de la causa, y en un post inspirador de mi amigo Ramón, me encuentro co un potencial santo patrón de nuestra disciplina: Ortega y Gasset.

Nada resume tan bien el concepto de personotecnia como aquel famoso “Yo soy yo y mi circunstancia” del maestro.

Que naturalmente, y como se menciona en el post, ha sido malentendido hasta la naúsea. Entre otros escenarios mencionados en el post, el de exonerar a la gente de su responsabilidad personal.

Yo lo entiendo, y aplicándolo al campo de la personotecnia como:

“Yo estoy hecho de una materia clave intrínseca y caracterizable, y alrededor de mí, en un momento dado, funciona un contexto que sin alterar mi esencia, puede decidir mi curso de acción”

Traducido: Siendo la misma persona, no me tengas en tu base de datos caracterizado de tal manera que siempre me trates igual.

Lo que dará entrada a toda una serie de posts que me han estado pidiendo nuestros pocos pero selectos fans: “¿Como demonios se construye un perfil realmente?” “¿Que contiene?” “¿Por qué todo lo hecho hasta ahora dices que es lamentable?” et al.

Stay tuned.

El otro día, me manda esto en Twitter:

Dedicado a @Recuenco – Simply Explained http://bit.ly/bF54dX 12:59 AM Jun 25th via web

Para el que no quiera linkar, el diagama es tal que éste:

Para las víctimas de la LOGSE o presidentes del gobierno de España:

“Tengo 38 años, soy hombre, casado, dos niños, soy habitualmente heterosexual pero abierto a nuevas experiencias. A veces bebo demasiado. Me encanta el NASCAR (competicion de coches norteamericana) y los primeros discos de Michael Jackson y creo que mi jefe es el gilipollas más grande del universo. Dame lo que quiero!”

No me quedan claras una serie de cosas:

• ¿Esto va a favor o en contra de lo que es una experiencia personalizada?
• ¿Es una enfermera? ¿Es una mendiga con un molde gigantesco de magdalena en la cabeza?
• ¿La enfermera es Marck Zuckerberg travestido? (Eric Schmidt no puede ser, le hubiera puesto una sonda anal)

Pero vamos a imaginarnos que el autor del comic es lo suficientemente listo como para haber dicho algo como:

No me vaciléis con que me podéis ofrecer una experiencia personalizada porque os he dado una serie de datos míos al azar, inconexos, e incompletos. Principalmente sociodemográficos de grano grueso, además.Y por cierto, los datos que he dado con un propósito concreto, no son cross-purpose.

También conocido como “Facebook ofrece publicidad personalizada,e Italia ganará los próximos tres mundiales”

Amigos, el profiling es un arte para mayores. De hecho, el profiling medio serio ha encontrado pocos eventos de aplicación, y dos de los casos donde tiene una cierta madurez, ésta está muy lejos de ser algo profesional:

• El perfil del riesgo bancario, donde el 90% son perfiles de una sencillez rayana en el simplismo, y cuando quiere tomar carta de naturaleza legal (MIFID) se convierte directamente en un chiste (Casi oigo al banco gritar, “eh, que el riesgo que quiero cubrir es el MIO, no quiero que me empuren”)
• El perfilado de asesinos en serie. No os voy a aburrir con detalles gore, pero el “mágico” procedimiento que yo percibía cuando no tenía ni idea de perfilar, se me ha revelado como un simple mapeo ssociodemográfico con ciertos patrones de comportamiento básico.

Por cierto, que publicidad haríais llegar al susodicho? Debe tener la sensación de que ha dado un perfil superdetallado, pero en realidad no ha dado… nada

Podíamos mandarle publicidad de acuerdo a su perfil sociodemográfico. Solo hay alrededor de medio millón de personas con esas características solo en España. Que se parecen entre sí como un huevo a una castaña, por cierto.

Creo además que lo que está haciendo es pedir a gritos que le enviemos un Travelo. Ah, no que se refería a un trío con la hermana de su mujer. A ver si somos un poco más específicos, hombre.

Podíamos tambien mandarle publicidad de la DGT, o de tratamientos detox. O directamente de Proyecto Hombre.

Para lo de Michael Jackson, impresionante, seguro que Spotify construye discografías enteras en base a ese dato. Y por eso le sale Shakira a Gonzalo Martín, porque lo tiene calado.

El número de personas que piensan que tienen un jefe gilipollas, solo en España… hmmmm.. dejémoslo.

“Tráeme lo que quiero“

Me temo que o la cofia es un lector de mentes y la enfermera se acaba de jalar dos hámsters porque es alienígena, o malamente. O en realidad es más sencillo que todo eso, lo que tiene que hacer es violar al interfecto porque se le ve en la cara que pasa hambre.

Sigo sin saber si el autor de la tira es un genio y lo ha resumido mucho mejor que yo con mis ladrillos, o va en serio. Sea lo que sea, bravo.

UPDATE: ¡Se me acaban de caer las escamas de los ojos! Es una camarera! Bravo por el autor!!

UPDATE II: En realidad era Mark Zuckerberg travestido de camarera. Cada vez ponen los chistes más crípticos. Menos mal de mi curso de hermeneútica por correspondencia.

Ha escrito un post sobre publicidad online al que me ha referido vía twitter mi (este sí) amigo Julio Alonso, que me ha inducido a escribir estas líneas.

Tiene razón por varias cosas:

• El concepto de campaña está completamente oxidado y se aplica de manera indiscriminada. Personalmente creo que la culpa la tiene la combinación resultante del interés de la agencia y de la inercia/vaguería del cliente.
• La adaptación de campañas televisivas a Internet es de un cutre que te cagas, y efectivamente no funciona. Tampoco funcionó en televisión, pero esa es otra historia…

No la tiene , a mi juicio, en lo siguiente:

• Las campañas siguen existiendo en términos de necesidad. No todos los anunciantes buscan presencia perpetua corporativa. Un determinado lanzamiento de un producto, algo con fecha de caducidad (un Rock in Río), un intento determinado de empujar un producto que está teniendo malas ventas… no todo es branding en la vida, de hecho, ya les gustaría a los publicitarios (Sería darles el rango de sacerdotes, poseer el dominio y el control sobre algo indemostrable pero aceptado). Con lo que “El objetivo final de la mayoría de la publicidad consiste en crear una marca con fuerza” es cuanto menos discutible.
• Esta es particularmente sorprendente viniendo de alguien como él, con background financiero. “El día que estos costes de conversión suba tus márgenes desaparecerán” con perdón, los medios están imitando con una correlación casi lineal el hecho de que la gente pasa ya de los banners como de comer m… , con lo que conseguiremos antes de la próxima década, que el CPM sea de 0,00003 €. Con esa correlación, esa conversión subirá el día que las gallinas masquen chicle.

Y lo lleva claro, por esto:

• La posibilidad real que se tiene de tener engagement con el cliente y hacer una campaña integral por parte de un medio, es de cero al cociente y paso a la cifra siguiente. Hay dos intermediarios incrustados que no salen ni con agua caliente: La agencia de medios y la agencia de publicidad. La primera dirá al cliente que el es el que controla los medios y sabe cual es el mejor marketing mix (sobre todo para ellos mismos) y la segunda, te dirá que su campaña en internet es TAAAAN brillante que funcionará fenomenal en cualquier sitio (Porque un banner es un banner, ¿no?).
• En tiempos de crisis, la inversión en marca cede el paso al ROI. en tiempos de escasez económica, no ROI, no budget (Por eso en los malos tiempos lo primero que gets the axe es el presupuesto de marketing, se tiene una no necesariamente mal fundada intuición de que es un tongo el 95% de los casos). En tiempos de ejecutivos cortos de miras, la construcción de una marca para que la disfrute su sucesor en el cargo, está fuera de lugar. Lo que no se mida no existe, y los únicos que van a seguir haciendo publicidad de branding (Porque su producto es bien mirado, nothing to call home about) es porque la llevan haciendo veinte años ya. Eso en inglaterra se llama preaching to the choir.
• Los tiempos del CPM jugoso se han ido para no volver, sorry. Y la parte en la que sutilmente menospreciamos el marketing directo como algo de segunda división, bueno, pues es entendible pero es errónea a mi juicio. Ha sido durante mucho tiempo el laughing stock de la publicidad, pero bien hecho, aplicando personotecnia de verdad y dejándonos de aproximaciones burdas, es el futuro de las comunicaciones comerciales, a mi juicio. Y al de Joost.
• El usuario pasa de la campaña indiscriminada, sorry again. El ad-blindness para comunicaciones no dirigidas es pavoroso. y no lo dice un pelafustán como yo, lo dice Jakob Nielsen.

Malditas las ganas que teníamos de meternos en un negocio cono el de Singular, pero es que no hay otro remedio para hacer otra publicidad, que convertirte en otro tipo de ¿agencia? que al principio pelee por las migajas demasiado pequeñas para hacer blip en el radar de las agencias de medios. Como en su momento, hicieron los abogados judíos que cogieron los casos que los abogados Wasp no querían.

Mi problema con la innovación es que hay grados. Jesús Encinar es sin duda un innovador, especialmente comparado con la media empresarial de este país, y sin duda alguna una persona muy lúcida e inteligente. Pero este campo, sacré bleu!, está tan en pelotas que hasta los próceres de la patria todavía andan con un poco de retraso en el reloj.